广告案例分析浅谈广告的定位与主旨
浅谈广告的定位与主旨
——广告案例分析
自媒体时代的到来,让传统广告业发生了翻天覆地的变革。在这个信息爆炸、快速阅读的时代,广告数量飞速增长,让人目不暇接,但质量大多良莠不齐。通过近期的学习,课下对几起广告案例进行了认真分析,不当之处恳请老师批评指正。
广告作为一种宣传手段,顾名思义就是要“广而告之”,用富有创意和特点的表现方式,使受众更容易接受、记住、信任所要宣传的内容。目前,一些广告往往过于在意创意和新颖,导致主旨定位不够清晰,从而弱化了广告宣传的基本特性。
记得在微博上看到过这样一则广告“陈奕迅#就是歌多#”。陈奕迅几个大字占据了广告牌的绝大部分,当时还以为是陈奕迅要出新歌,或者要开演唱会之类的,并没有太多在意。直到后来,又相继看到“吴亦凡#就是歌多#”“鹿晗#就是歌多#”“张杰#就是歌多#”……一系列广告词后,好奇心驱使下在百度进行了搜索,发现原来是酷狗音乐的广告。这则广告让我陷入了深思,单从广告的内容表现来看,第一眼看到是什么——XXX#就是歌多#。像是明星个人的宣传,以为是出新歌或者要开演唱会。但连着看到多个明星广告后,就知道这并不是演唱会,需要受众自己深入挖掘才知道竟然是酷狗音乐的宣传广告,可是广告内容里对“酷狗音乐”只字未提,大多数人看到这个广告后,基本也就是处于看过一眼的状态,仅限于此,可以说对酷狗音乐本身毫无宣传价值。并不是完全否认这则广告的效果,只是从某些角度来看,这个广告并不那么成功,因为好创意的根本就是要更加突出产品本身的主旨和定位,并且降低传播成本,在快速阅读时代,应该很少有人会去主动搜索广告。广告在内容上玩的花样越多,受众理解、记忆的难度就会越大,由此传播成本也就越大,最后就会导致得不偿失。
我认为,广告宣传重点要符合三点要求,一是信息简单明确;二是文案结构完整;三是主旨定位突出,三者缺一不可。尤其是广告主旨定位,更是不可或缺的重要因素。如果上述广告改为“酷狗音乐——#就是歌多#”,我想宣传效果会更加理想,这种利用主旨定位直接宣传成功的广告案例不胜枚举。比如,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都知道下一句——
“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。我国是礼仪之邦。有年节送礼、看望亲友送礼、公关送礼等几十种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。这个案例充分体现了定位清晰对于广告的重要作用。再比如,小时候矿泉水大品牌似乎只有娃哈哈、康师傅,如今超市里随处可见农夫山泉,从进入市场到稳居行业三甲,农夫山泉成功要素之一就在于其差异化营销之路,而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。这句广告词并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,我们有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”,这个案例也一定程度体现了主旨对于广告内涵的重要性。
综上所述,一个好的广告并不需要多么深刻的内涵和优美的语句,一个最伟大的创意往往来自于对生活简单的概括,给予消费者最直观地认识,有时一句话、一个意境,就能让人们对品牌产生一连串的美好联想,这就是广告独有的魅力。
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