国际市场营销学思考题（共5篇）

第一篇：国际市场营销学思考题

思考题：1.企业进入国际市场的障碍是什么？

答：任何会降低潜在进入者动机和能力的因素都构成进入障碍。我们可以从两个方面来分析企业进入国际市场的障碍。（1）贸易保护。由于国家利益超越一切，不可避免地，国家要通过政治行为、外交行为来保证国家的经济利益。同时，国内不同经济利益集团的存在，也将影响国际贸易政策的选择取向。保护贸易政策大致可分为两种类型：一种是保护有前途的幼稚工业成长的一般保护贸易政策；另一种是保护垄断工业、扩大市场的超保护贸易政策。（2）产业组织理论中的进入障碍。从产业组织理论的角度分析，进入障碍可分为结构性进入障碍和行为性进入障碍两大类。总体来说，前者多与客观因素有关，后者多于主观性因素有关。结构性进入障碍主要包括四种，即绝对成本优势进入障碍、规模经济进入障碍、必要资本量进入障碍和产品差异进入障碍。行为性进入障碍大多是原有企业为了阻止新企业进入市场而采取的相应策略性行为，主要包括阻止进入行为和驱除对手行为。除了以上两大类外，还有法律政策方面的进入障碍。

2.企业进入国际市场的基本方式有哪些？各进入方式有哪些优缺点？

答：企业可以选择多种模式进入国际市场，包括：出口进入、契约式进入、投资进入。出口进入模式

出口是企业进入国际市场的重要模式，出口可分为间接出口和直接出口。间接出口有以下几种主要形式：

（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司的销售。（2）通过大型贸易公司出口。它又分为外贸收购、外贸代理。（3）通过出口管理公司出口。（4）联营出口。

直接出口有以下几种主要形式：（1）直接将产品销售给最终用户。

（2）直接通过国外中间商将产品转售给消费者。国外中间商又分为国外代理商、国外经销商。

（3）在国外设立分支机构。分支机构又分为企业驻外办事处、国外销售子公司。

出口作为企业进入国际市场最基本的方式，其优点主要表现在以下几点：（1）出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。

（2）通过在一个地点集中生产产品并随后把产品出口到其他国家，企业能够从全球销售中实现较大的规模经济。

（3）目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以较低的成本终止业务。从另一方面来讲，出口有许多不足之处：

（1）从利润的角度来看，如果在国外某个地点生产某种产品的成本更低，那么从企业所在国出口这种产品，就不如在这个地点生产产品然后出

口到世界其他地区。

（2）高额运输成本可能会使出口变得不经济。

（3）东道国各种贸易壁垒的威胁有可能使出口变得非常有危险。（4）对国外市场营销活动的控制程度较低。投资进入模式

对外投资可分为合资经营和独资经营。合资经营

合资经营指本企业与目标国家的企业联合投资，合营各方共同投资、共同经营，按各自的出资比例共担风险、共负盈亏。合资经营有许多优点：

（1）企业可以得益于当地伙伴对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解。

（2）当打开外国市场的成本和风险很高时，企业可以与当地伙伴分摊。（3）在很多国家，政治因素使合资经营成为唯一可行的进入市场的方式。尽管合资企业有这些优点，但也有几个主要的缺陷：（1）合资可能会使本企业失去对技术的控制权。

（2）不利于企业执行全球统一协调战略，使企业难以获得为企业协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制。

（3）合资双方常会因投资决策、市场营销、财务控制等问题发生争端。

独资经营

独资经营是指企业独自到目标国家投资建厂，进行产销活动。独资公司有三个明显的优点：

（1）独资公司可以降低对技术失去控制的风险。

（2）独资公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对企业协调全球战略是必要的。

（3）有利于企业对它的价值链进行合理安排，从而使每一个阶段的价值增加值最大化。

但是，从另一方面来讲，建立独资公司也是为外国市场提供服务的成本最高 的方法，因为企业必须承担建立海外子公司所有的成本和风险。契约进入模式

契约进入模式即通过与另一国的企业签订其他形式的合约，以达到进入该国 市场的目的。契约进入模式主要包括采用许可协定、特许经营形式，签订制 造合同、管理合同、交钥匙工程，进行双向贸易等。许可协定

许可协定，即许可证贸易，是指企业在一定时期内向一外国法人单位转让其 工业产权，如商标、专利、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产使 用权，获得提成或其他补偿。

对输出方而言，许可协定这一市场进入方式的优点主要表现在：（1）可以绕过贸易壁垒，如绕过输入方对进口的关税或数量限制。（2）有利于降低成本。

（3）当企业不愿意在不熟悉或者政治不稳定的外国市场投入大量资源时，许可协定也是一个很好的选择。

许可协定的不利方面是：

（1）运用范围受限制，输出方必须拥有为输入方所需的无形资产，如专利

技术、商标等；当签订的是排他性许可协定时，在许可期间输出方一般不能再以出口或直接投资的方式进入输入方市场。

（2）在许可协定下，被许可人通常各自建造自己的生产设施，这将严重地限制企业对输入方生产、营销和战略的严密控制。

（3）与出口和直接投资相比，从许可协定中获得的收益一般较低，在许可期满后也不能再获益。

（4）通过许可协定，企业可能会迅速失去对技术的控制，并且有可能培养出有力的竞争对手。特许专营。

这是一种特殊的许可协定。特许专营基本上是一种专业化的许可协议。在该协议下，许可人不仅把自己的无形财产（通常是商标）销售给被许可人，还要求被许可人严格遵守经营规则。

特许专营具有明显的优势：

通过特许专营，企业可以免去独自打开外国市场的成本和风险，这是一个很好的激励机制，促使被许可人尽快地实现盈利。因此通过特许专营战略，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。此外还可在更大的市场范围内使用标准化的促销方式等。

除了具有许可协定的缺点外，特许专营一个明显的缺点是质量控制。交钥匙工程。

交钥匙工程是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国际市场。

交钥匙工程的优点在于它们可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。与传统的外国直接投资不同，当东道国的政治和经济环境使在该国的长期投资面临政治、经济风险时，交钥匙工程则可以降低风险。

交钥匙工程的不足之处有如下三点：

（1）从事交钥匙工程项目的企业在客户国家并没有长期利益。

（2）为外国企业建造交钥匙工程的公司有可能为自己培育竞争对手。（3）如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么通过交钥匙工程出售这种技术无异于向潜在的以及实际的竞争者转让它的竞争优势。

制造合同

制造合同是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外供企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。

这种方式的优越性在于可以降低资本及管理成本、运输成本，能够比较迅速地进入制造方的市场，并且没有直接投资的风险，还可以保持对产品销售及售后服务的控制。其缺陷是在其他国家发现一个满意的制造商比较困难，对产品质量的控制和管理也很困难，并且从长期看，很可能是在国际市场上培育了一个新的竞争者。管理合同

管理合同是指公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这是跨国公司输出其管理优势的一种形式。虽然这一方式的进入风险很低，但由于所获得的收入少，也不能永久地获得在输入方市场中的地位，所以这一方式很少被单独使用，而是常常与合资企业或交钥匙工程一起使用。双向贸易

双向贸易是指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他的产品作为补偿。按合同的内容，双向贸易又可分为三种：一是易货贸易。二是反向购买，三是补偿贸易。

3.影响国际市场进入方式选择的因素有哪些？ 答：（1）核心能力和进入方式：①技术诀窍；②管理诀窍。

（2）降低成本的压力和市场进入方式。

此外还有渠道的可获性、获利的可能性、需要的资金、风险、经营者对其产品分销渠道的控制程度、灵活性等。

4.中国企业走出去的方法有哪些？

答：出口进入模式、投资进入模式、契约进入模式三种都可以作为中国企业走出去的方法，但考虑到中国有大量的廉价劳动力，可以很大程度的降低产品的生产成本，所以我个人认为出口进入模式更适合作为中国企业走出去的方式。

5.适合中小企业走出去的方法有哪些？

答：投资进入模式在企业刚开始涉足国际业务时并不适用，只有当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大时才宜采用，所以并不适合作为中小企业走出去的方法。因此，出口进入模式和契约进入模式更适合作为中小企业走出去的方法。

第二篇：国际市场营销学

第一章 国际市场营销学概论 第二章 国际市场营销环境 第三章 国际贸易原理和组织 第四章 国际市场研究第五章 国际消费者 第六章 国际目标市场选择与进入战略 第七章 国际产品决策 第八章国际营销价格决策 第九章 国际分销渠道决策 第十章 国际促销组合 第十一章 国际营销战略 计划 和控制 第十二章 当代议题。。。《国际市场营销学二》

第一章 企业管理咨询概论 第二章 企业管理咨询的主体与客体 第三章 企业战略管理咨询

第四章 企业管理组织咨询 第五章 企业科技管理咨询 第六章 企业生产管理咨询 第七章 企业质量管理咨询 第八章 企业劳动管理咨询 第九章企业物资管理咨询 第十章 企业设备管理咨询 第十一章 企业市场营销管理咨询 第十二章 企业财务管理咨询 第十三章 企业形象管理咨询-----------《企业管理咨询》章节

第一章 风险管理导论 第二章 风险分析 第三章 企业损失风险分析 第四章 风险统计和概率分析 第五章 对付风险的方法 第六章 保险 第七章保险经纪人 第八章 专业自保公司

第九章 风险管理决策的数据基础--损失预测第十章 风险管理决策 第十一章 现金流量分析 第十二章 风险管理信息系统 第十三章 跨国公司的风险管理 第十四章 非传统风险转移和整体化风险管理 第十五章 案例分析----------《风险管理》章节

第一章 电子书商务概述 第二章 电子商务的技术基础 第三章 EDI与电子商务 第四章 电子商务系统 第五章 电子商务流程 第六章 电子商务模式 第七章 电子商务战略 第八章 电子商务生产 第九章 电子商务市场 第十章 网络营销 第十一章 电子商务的客户关系 第十二章 电子商务采购 第十三章 电子商务物流--------《电子商务概论》章节

第一章 绪论 第二章交换关系中的伦理 第三章 契约关系中的伦理 第四章 商业主体道德

第五章 商业信用 第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则 第七章 企业管理中的伦理关系与道德决策 第八章 企业公共关系中的伦理架构与伦理追求 第九章 国际贸易中的伦理关系与调节手段 第十章 跨国经营中的伦理问题与整合战略-----《商业伦理导论》

第三篇：国际市场营销学

名词解释

1.政治风险是指当地政治环境中的突然的或渐进的变化，导致外国企业和市场处于劣势或减产的风险

2.国际收支是一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易的系统记录。国际收支是一个流量概念

3.从量税是以货物的重量、数量、容量、长度、面积等作为标准课征的关税

4.从价税是以进口商品的价格为标准计征的关税，其税率表现为货物价格的百分率

5.选择税是对于一种进口商品同时订有从量税和从价税的两种税率，但征税时仅选择其中税率高的一种征税

6.名义保护率是指由于实行保护而引起的国内市场价格部分占国际市场价格的百分比

7.绝对配额，是指一国政府在一定时期内对某些商品的进口数量或金额规定一个绝对数额，超过这个数额禁止进口

8.相对配额是指在一定时期内对某些商品进口的数量或金额也规定一定数额，超过这个数额，商品仍允许进口，但要征收较高关税、附加税或罚款

9.询问法是一种通过口头或问卷从样本收集信息的调研方法,它设计访问者与被访问者间相互作用以获得事实、观点和态度等方面的信息

10.问卷是根据调研目的和要求,按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、答案以及说明组成的，用以收集被调查者信息的一种工具

11.文化适应是指企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略

12.自我参照标准即人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照我们自己的文化标准

13.高/低背景相关文化分析方法指如果两种文化的理解和沟通方式是有差异的，那么这两种文化就是不同的；据此，爱德华 霍尔认为语言是构成文化的最重要因素

14.低背景相关文化指信息的表达比较直接、明确，主要依靠口头和书面语言相互理解

15.高背景相关文化指语言只传达部分信息，大部分信息隐含在交流过程的其他方面，包括人员地位、场景选择等

16.国别市场细分就是根据地理或经济等标准，把国际市场划分为若干个子市场，根据个子市场的特点，企业可以从中选择一个或几个国家作为目标市场

17.许可贸易是企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术秘诀或商标）的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿

18.特许经营即企业（特许方）向特许接受者提供商标、商号和经营模式，容许销售其商标的的产品，并收取使用费

19.合同制造是指企业与国外的生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销

20.管理合同通常指企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费

21.投资进入模式是指企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营

22.统一品牌策略是指制造商用同一个品牌来命名自己所有的产品

23.竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依据

24.密封投标竞价法指买房引导卖方通过竞标的方式来确定商品价格,通常用于建筑工程承包、大型机器设备采购及政府大宗采购等

25.主动竞争定价法是企业根据自身产品的实际情况及与竞争对手产品的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格

26.直接渠道指产品从制造商流向最后消费者的过程中不经过中间机构转手，制造商与消费者的距离最短，往往可以节省流通时间和费用

简答

1.国际营销与国内营销的区别

答：①市场营销环境的变化②国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同③市场营销方案的差异④对营销人员的能力结构要求不同

2．国际市场营销与国际贸易的差异

①业务内容不同②从事的活动不同③组织管理者不同 ④原动力不同 ⑤整体与个体的差异

3.国际营销社会文化环境的主要内容

答：①语言②教育③宗教④审美观念和价值观念⑤社会组织⑥风俗习惯

4.产品创新阶段，生产一般都集中在高收入国家国内，主要原因为：

答：一是这是产品尚未标准化，产品需要不断改进设计以适应消费者的要求与偏好，二是产品所需的生产要素投入和加工工艺及规格的变化也很大，企业需要同材料供应厂家，甚至同竞争者保持迅速和有效的联系，以便迅速了解市场动态，距离市场越近，通讯成本也就越低。三是此时企业的产品差别程度较高，产品特异性强，存在着某种程度的产品垄断，新产品的需求价格弹性很低，生产成本对企业生产区位选择的影响不大，企业主要利用产品差别等手段竞争，或力图垄断技术与产品生产来占领市场。四是对于其他中收入国家，由于经济结构与消费结构大致相同，对这种产品也有需求，高收入国家企业主要可通过出口来满足国外市场的需求。

5.产品成熟阶段的主要特点：

①随着国内外需求的增加，产品样式开始稳定，产品逐渐标准化②消费品对价格的敏感度增加，产品的需求弹性增加③在高收入国家国内市场趋于饱和时，加之降低成本和追求规模经济，迫使企业日益重视国外市场，考虑对外直接投资④由于产品出口量急剧增加，生产企业拥有的垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中，中收入国家企业的实力增强。

6.世界贸易组织的主要职能包括：组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定、协议；主持多边贸易谈判；解决各成员间发生的贸易争端；对各成员的贸易政策、法规进行定期评审；与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定等

7.在不同国家和文化中进行跨国和跨文化调研可能会遇到的问题为：一是有些信息在国内很容易找到，但在国外却难以收集到；而是由于各国统计方法、统计指标及统计时间等因素的不同，所或得的信息往往要经过复杂的整理、换算后才能进行横向比较；三是同一调查方法在不同国家的应用是不同的；四是国际市场调研的成本要比国内市场调研高的多；五是国际市场调研的组织工作比国内调研更为复杂

8.国际市场调研的程序包括：

答：明确调研目标、制定调研计划、设计调研方案、实施调研方案、分析调研数据、撰写调研报告六个主要阶段

9.二手资料的主要作用有：

1.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题2.可以切实提供一些解决问题的方法3.可以提供收集一手资料的备选方法4.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难5.提供必要的信息背景以使调研报告更具说服力

10.问卷设计应注意以下问题：

1.确定调研目的、来源和限制因素2.确定数据收集方法3.确定问题与答案方式4.提问措辞与安排5.问卷的评估6.预先预测和修订

11.国际营销经理的常见问题：马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性；在跨文化条件下消费者购买过程的相似性；在所有国家，购买过程都是个人的活动吗？在不同文化背景下，社会体制和当地习俗是相似的吗？

12.国际目标市场选择过程：1.建立用于选择目标市场的标准2.建立选择标准与相应变量的关系3.决定每个标准与相关变量的重要程度4.评估各类国家或顾客群并建立等级顺序5.对最有潜力的国家进行深入调查

13.直接出口的优点为： 使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调整营销策略，提高企业的应变能力和市场竞争能力；在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业的知名度；积累国际营销经验，培养国际营销人员；为企业的国际化奠定基础；有利于直接建立和保护企业与用户的关系，建立双方的沟通渠道；有利于建立企业的国际营销网络

14.进入国际市场的实际决策过程为1.决定是否进入外国市场2.决定进入哪个市场3.决定如何进入市场4.决定市场营销组合5.决定市场营销组织14.p189

15.国际营销产品的定价目标有1.投资收益率2.市场稳定性3.资金回笼4.阻止新的市场进入者5.市场渗透6.产品差异化

16.从经济欠发达国家收回欠款的原因有1.买方没有或拒绝为这些商品支付货款；2.买房破产或无力偿还；3.买方所在国政府下令延期偿还外债；4.政治或法律决定；5.战争；6.没有执行合同条款

17.国际市场促销的基本步骤为：1.分析研究目标市场2.国际标准化范围3.针对国家或全球市场进行促销组合决策4.扩展最有效的信息5.选择有效的媒介6.为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段P260P278P319P322

论述

1.进入国际市场的驱动力

答：国际市场是一个广阔的发展领域，世界各国的企业之所以关注国际市场，其动力因素是多方面的。①广泛的发展机会②来自全球市场的投资回报③新技术革命的推动④世界经济趋势⑤国内竞争的压力⑥企业自身发展的需求⑦政府的鼓励和支持⑧杠杠作用

2.国际市场营销的约束力

答：①国际市场的复杂、多变性②市场差异③管理近视症和企业文化④更多、更大的风险⑤强大的竞争对手⑥贸易壁垒的阻挡⑦适应不同外国市场的困难⑧我国企业面临的特殊困难

3.关贸总协定的基本法律原则有什么？

答：①无歧视待遇原则②最惠国待遇原则③国民待遇原则④互惠原则⑤透明度原则⑥关税减让原则⑦取消数量限制原则

4.进行实地调研需要重视的问题

答：1.调研管理集中与分散的决策2.调研目标范围的抉择3.文化差异的影响4.调研方法受到环境的制约5.调研结果的一致性6.调研环境的陌生7.调研的协调与控制8.调研结果的可比性9.调研机构的确定

5.新产品开发在国际市场失败的主要原因是：

答：1.关税壁垒和非关税壁垒2.当地竞争者的补贴3.不关心文化4.计划不周5.时间安排不当6.缺少国际市场中独特的销售主题7.市场上产品不足8.高层的误导

6.哪几种因素影响消费者对价格的敏感性,使出现这些情况消费者的价格敏感性递减

答：1.产品的独特性越强2.消费者认知的质量越高3.消费者对市场上的替代产品的了解越少

4.如果它很难与其他商品进行对比,如咨询或会计服务等服务质量5.如果商品的价格只占消费者总支出的一小部分6.消费者所认知的利益增加7.如果产品和以前所购买的产品相联系使用,例如零部件等定价都很高8.如果成本与其他方共同承担9.如果产品或服务不能储存

7.当本国货币为软货币时，企业可以采取的对策

答：1.进行价格竞争2.引进带有附加特征的新产品3.在国内市场获取资源并进行生产4.以现金方式收款5.对原有的市场实行完全成本法，而对竞争更激烈的新市场实行边际成本法

6.将在外国赚取的利润迅速汇回国内7.削减开支并在当地购买服务（广告，运输等）8.尽量减少向外国借款9.用本国货币开发票8.P2299.P280

第四篇：国际市场营销学第八章

第八章国际营销调研与信息系统

国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。

国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。

信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。

国际营销调研的作用

1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场

2.为企业进行国际营销组合决策提供依据

3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据

4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律

国际营销调研的功能：描述，诊断，预测

根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类：

1.有关国家、地区或市场的一般信息

2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必

需的信息

3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息

国际营销调研的内容

1.国际市场环境的调研

1.经济环境 5.技术环境

2.人口环境 6.地理环境

3.政治和法律环境 7.竞争形势

4.社会文化环境

2.国际市场营销策略的调研

1.产品调研 3.分销渠道调研

2.价格调研 4.促销调研

3.国际市场消费者的调研

（1）消费者在人口统计方面的特征

（2）消费者的购买力水平

（3）消费者的购买行为

（4）消费者的偏好

国际营销调研的类型

1.探测性调研

2.描述性调研。大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的问题更加具体。

3.因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证，回答为什么，如何的问题。

4.预测性调研

国际营销调研的程序

1.确定调研问题和目标

2.制定调研计划，指实现调研目标或检验假设所要实施的计划。

3.收集信息

4.分析信息（整理原始资料，对资料进行分类汇编，资料分析）

5.撰写调研报告，应包括序文，主体，附录。

制定调研计划的内容

1.确定调研内容

2.确定资料来源

3.选择调研方法，与调研的地点和对象有关。

4.选择调研手段，常用是有问卷和仪器

5.确定抽样设计

6.估计调研时间和费用

7.提出调研结果的分析标准

国际营销调研的方法

① 访问法，又称调查表法（分人员访问法，电话访问法，邮寄访问法）最普遍的调查方法 ② 观察法

③ 实验法（现场试验法，实验室实验法）

人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。此种方法需要掌握一定的技巧和方法，并要求调查者具有控制局面的能力。

人员访问的优点

（1）容易得到较高的回答率

（2）调查资料的准确性和真实性大大提高

（3）适用的调查对象范围十分广泛

人员访问的缺点

（1）调查费用较高，（2）对调查者的要求比较高

（3）匿名性比较差

（4）访问调查周期较长

电话访问是通过电话与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。大多选用两项选择法向被调查者进行提问。

电话访问的优点：信息反馈快、费用低、地域范围广

电话访问的缺点

1.由于电话访问调查受通话时间的限制，调查内容过于简单明确，深度远不及其他调查法

2.电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而不利于资料收集的全面性和完整

性

3.电话访问不能使用视觉的帮助

邮寄访问是一种将实现设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。

邮寄访问的优点

1.调查的空间范围广，不受地域限制

2.是营销调查中一种最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法

3.可以给被调查者相对宽裕的时间作答，便于他们深入思考或从他人那里寻求帮助

4.可以避免受到其他调查者的倾向性意见的影响

5.匿名性较好

邮寄访问的缺点

（1）问卷回收率低，容易影响样本的代表性

（2）问卷回收时间长，时效性差

网上访问是营销调查者将需要调查的问题进行系统地制作，通过互联网收集资料的一种调查方法。该访问方式形式多样。

网上访问的优点

（1）辐射范围广

（2）速度快，信息反馈及时

（3）匿名性很好

（4）费用低廉

网上访问的缺点

（1）样本对象的局限性，只限网民

（2）所获信息的真实性和准确性程度难以判断

（3）需要一定的网页制作水平

观察法是指调查者凭借自己的眼睛或者摄像录音仪器，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。主要特点是，调查者与被调查者不发生直接接触。常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等是否满意方面的调查。

实验法是指在控制的条件下所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法。实验法是在因果关系调研中经常使用的一种方法。实验法的应用是营销学走向科学化的标志。

实验法分为现场实验法和实验室实验法。

（1）现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。

（2）实验室实验法的优点是内部效度易于保持，但难于维持外部的有效性，且实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。

原始资料：研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料

次级资料：由他人收集并整理的现有资料

次级资料的优点：

1.能快速获得

2.比起收集原始资料的成本要低很多

3.通常情况下，较容易获得

4.能辅助现有的原始资料以弥补其不足

次级资料的缺点

1.测量单位的不一致

2.对数据进行分类的标准不同

3.次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料

原始资料的特点：直观，具体，零碎

原始资料的收集主要采用访问法，观察法，实验法以及定性研究方法。

定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是采用较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。

国内常用的定性研究方法

1.焦点小组座谈会。是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思

广益的方法。

（1）在进行焦点小组座谈会时，必须确定好主题和小组成员的组成与规模。

（2）小组成员一般在5-10人为宜，应尽量使成员的文化水平大致处于同一水平

（3）一般一个主题应组织3-4次座谈，每次座谈的人员应不同，以便确保每次座谈都有新内容、新发现和新见解。

（4）主持人应对座谈会进行有效控制，这是座谈会取得成功的关键因素之一

2.深度访谈法。包括自由式访谈和半控制性访谈，前者对交谈内容没有控制，后者对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。

（1）自由式访谈适用于评级关系或工作时间弹性较大的被调查对象。只要是和主题有关的内容都可以畅所欲言，其目的是在于从更深层次发掘观点。

（2）半控制性访谈，一般适用于工作很忙的被调查对象。访谈的内容多是最基本的市场情报。对调查者的要求很高，因为一般情况下，这是一种自下而上的访问方式，如无良好的人际沟通能力和公关能力，调查者很难接近被访问对象。即使接近也很难获得足够的信息资料 对次级资料的评价应搞清楚的几个问题

1.必须明确研究的目的是什么

2.要弄清楚是谁收集的资料

3.了解收集了什么信息

4.要掌握信息是如何获得的5.要比较这些信息和其他信息是否一致

收集次级资料的要求

（1）真实性。坚持实事求是的原则，避免个人偏见和主观臆测

（2）及时性

（3）同质性

（4）完整性

（5）经济性

（6）针对性

次级资料的来源

1.内部次级资料。指来自于企业内部的资料。可分为会计账目，销售记录和其他各类报告三部分。

2.外部次级资料。指从公司外部获得的次级资料。主要来源有出版物，辛迪加和数据库。

（1）出版物主要有出版资料，报纸和杂志等

（2）辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需求者，这样使得每一个需求者获得信息的成本更为合理。其优点是分摊信息的成本。

（3）数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。

一份完整的调查问卷应满足的要求

1.形式上，要求版面整齐，美观，便于阅读和作答，具体的版式设计，版面风格要与版面要求相符合2.内容上，应满足的要求有

（1）问题具体，表述清楚，重点突出，结构完整

（2）确保问卷能完成调查任务

（3）应明确正确的目标方向，注意对被调研者可能造成的影响

（4）便于统计整理

问卷设计的步骤

1.确定需要的信息

2.确定问题的内容

3.确定问题的类型（自由问题，多选题，二分问题）

4.确定问题的用语

5.确定问题的顺序

6.问卷的试答

抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样

1.随机抽样方法。就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样的方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样和分群抽样。

2.非随机抽样方法。主要有：

（1）任意抽样。也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法，街头访问是这种抽样的一种应用。此方法抽样偏差很大，结果极不可靠，一般用于准备性调查，正式调查阶段很少用。

（2）判断抽样。根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对总体有关特征有相当的了解。在选用此法时，应避免抽样的“极端型”，应选择“普遍型”和“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。

（3）配额抽样。与分层抽样法类似。要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。此方法比较简单，又可保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际应用较多。

收集次级资料过程中存在的问题

1.资料的可获得性难度加大

2.资料的可靠性难以把握

3.资料的可比性比较差

收集原始资料过程中存在的问题

1.抽样取得的局限性

2.被调查对象的观点受产品使用情况的影响

3.无反应产生的偏差

4.语言障碍和文化水平的影响

调研人员应具备的能力

1.必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解

2.必须具备修正调研结果的创造性能力

3.在调研过程中要保持客观，谨慎的态度，善于发现资料的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度

国际营销信息系统是一个由人员，机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息，为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。

国际营销信息系统的组成1.内部报告系统（内部会计系统）。是国际企业国际营销管理者经常使用的最基本的信息系统。主要功能是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量，产品销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。

2.营销情报系统。指国际市场营销管理人员用于获得日常的有关企业外部营销环境发展变化的信息系统。任务是利用各种方法收集、侦查和提供企业国际营销环境最新发现的信息。获得的途径：

（1）可以训练和鼓励国际营销人员去收集国际市场竞争状况最新发展的信息

（2）国际企业鼓励当地的代理商、零售商和其他中间商报告重要的国际市场信息

（3）国际企业还应该购买竞争者的产品以了解竞争者，参与公开的商品和贸易展销会，阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议，和竞争对手前雇员，目前雇员，经销商，分销商，供应商，运输代理商交谈，收集竞争者的相关信息，在互联网上找关于竞争者的报道等。

（4）可以建立一个国际顾问咨询小组，有顾客代表或企业最大客户或企业最重要的外部广告代言人组成，国际营销经理在作出国际营销决策时，向国际顾客咨询小组咨询

（5）企业从国际情报供应商和国际信息研究机构购买信息，成本要小

（6）鼓励员工上网搜集相关信息，在出版物上寻找有价值的信息，摘录有关新闻，并制成新闻简报给营销经理参阅，构建相关信息的档案，为经理们提供新的信息。

3.营销调研系统。任务是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销问题的研究报告，以帮助国际企业管理者制定有效的国际营销决策。主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决

4.营销分析系统（国际营销管理科学系统）。由统计库和模型库组成。

营销情报系统与内部报告系统的主要区别

1.情报系统为国际营销管理人员提供内部正在发生和变化中的数据。

2.内部报告系统为国际营销管理人员提供内部事件发生以后的结果数据。

第五篇：国际市场营销学作业

阅读下列资料，回答文后所列的问题。

波音公司的政治营销策略

随着现代市场竞争的日益激烈，企业的营销策略也在不断拓展和创新。有麦卡锡提出的4PS理论（即产品、价格、渠道、促销）在20世纪60年代由美国营销专家菲利普.科特勒进一步拓展到6PS理论，即增加了政治与公共关系他认为：“企业为了成功进入特定市场并在那里从事业务手段，在策略上就必须综合、协调地采用经济、心里、政治与公共关系等手段，以赢得外国或地区的有关方面的合作与支持。

政治与公共关系已成为市场营销中必须考虑的重点。例如，日本的大米成本至少是美国大米成本的6倍，但美国大米却难以进入日本市场，究其原因是日本有一整套复杂的法律和行政壁垒排斥美国大米进口。对此，美国企业管理专家彼德.萨勒尔博士认为，政治与经济是一对连体儿，有远见的企业家不应当孤立经营、讲发展，而应当把经济与政治结合起来，既研究现实问题，也研究战略性问题，全方位研究政治格局的变化，并据此制定营销计划。采取政治营销策略娶得成功的典范是美国波音公司。30年来，波音公司作为美国工业化的象征，一直使美国人引以为豪。波音公司1992年销售额为303亿美元，是美国最大的出口商之一。但近几年来，其产量猛跌，领导地位开始动摇，而得到政府支持的欧洲空中客车已经在客机市场上抢占了30%的地盘。1993年，波音公司只接到两架747的订货合同，两条波音747生产线中的一条不得不停止运转，公司陷入困境。在短短一年中，公司解雇了1.6万名员工。

为了走出困境，波音公司及时调整了市场营销战略计划，他们运用是市场营销组合策略开展了空前的政治公关活动，并获得成功，使波音公司昂首飞往世界，最后兼并了麦道公司，成为世界最大的飞机公司。首先，他们利用波音公司在美国的特殊地位，对当时的美国总统克林顿开展公关活动。波音公司总裁富兰克.雪朗兹多次指出：“假如我们有一定的订货，就可稳定生产，并向社会提供更多的就业机会”。而就业问题一直是政府关心、公众注目的热点问题，也就营销国内经济发展的重要因素之一。再则，波音公司是美国现代工业的象征，也是美国人的骄傲它已构成美国文化的重要组成部分，波音公司的处境引起了全美国得极大关注。克林顿总统亲自出马帮助波音公司寻找新的市场，扩大订货量。最为明显的例子是经过克林顿总统的政治努力，波音公司得以和沙特阿拉伯订了一笔价值60亿的订货，并把它的主要竞争对手政府空中客车公司挤出了沙特阿拉伯。

1、波音公司在国际市场营销市场上去的巨大成功的原因是什么？

2、为什么说政治与公共关系已成为市场营销中必须考虑的重点？