电大市场营销学简答题期末复习指导

第一篇：电大市场营销学简答题期末复习指导

三、简答题

1、推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？现代市场观念与传统观念有何不同？答：以销售为中心的推销观念产生于生产的社会化程度及劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品供过于求，竞争加剧的卖方市场向买方市场过渡的背景下，许多企业急于将产品卖出去而以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的背景。

市场营销观念是在20世纪50至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈，同时消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会，企业面临更为严峻的市场问题的背景下产生的以消费者需求为中心的观念。

现代市场观念与传统观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2、简述企业发展战略的主要内容。答：企业发展战略是企业以发展壮大为核心，经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，扩大生产规模，产品销售量和利润增长超过市场平均速度，主要有(1)密集性增长策略：有市场渗透、市场开发、产品开发三个途径；(2)一体化增长策略：主要有前向、后向和水平一体化三种形式；(3)多角化增长策略：有同心、水平、复合多角化。

3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？（P51）个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？答：经济环境是企业市场营销活动面临的外部社会经济条件，一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与企业营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况。

个人收入是指个人从各种来源所得的全部收入，包括（1）个人可支配收入（个人收入扣除税款和非税性负担之后所得的余额；（2）个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。

4、企业面对环境威胁的对策有哪些？答：企业面对市场营销环境威胁的对策主要有：对抗策略、减轻策略、转移策略。

对抗策略（抗争策略）是企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略（削弱策略）是企业力图通过改变自己的某些策略以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

转移策略（回避或转变策略）是企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

5、什么是相关群体？（举例说明）相关群体是如何影响消费者购买行为的？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。分为参与群体和非参与群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。

（3）相关群体的“效仿”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。

（4）相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。16、简述市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者的含义。答：市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业，是行业的“标尺”，在产品开发、价格变动、促销等方面处于领先主导作用。

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。

市场补缺者是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只通过发展独有的专业化生产经营来寻找生存与发展空间(占据有利市场位置Niche)的企业。

7、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：⑴有足够的市场潜量和购买力；⑵利润有增长的潜力；⑶对主要竞争者不具有吸引力；⑷企业具有占据该补缺基点所必要的资源和能力；⑸企业已有的信誉足以对抗竞争者。

8、细分消费者市场的标准是什么？（要能够就不同产品提出不同的细分标准）（P132）答：细分消费者市场的标准有：地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为。

9、三种目标市场策略的概念、优缺点。答：可供企业选择的目标市场策略有(1)无选择(差异)性市场策略：以整个市场为目标市场，用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者(注重需求共性)。消费者都需要且无差异(同质市场)，大量生产成本小，销售费用小，可强化品牌形象。但忽略了差异，潜在失去顾客的危险，竞争激烈。适宜有广泛需求，可大批量生产的同质市场产品。(2)选择(差异)性市场策略：以整个市场为目标市场，企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。满足多样化需求，提高市场占有率和竞争力，但营销成本上升。实力较强企业适于。(3)集中(密集)性市场策略：集中力量于一个或少数几个子市场服务。专业化经营，深入研究和满足多样化需求，节约了成本，但经营风险增大。新产品进入市场时宜采用无选择和集中性市场策略。

企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？答：企业根据以下有关限制因素进行目标市场策略的合理选择(1)企业实力：大型实力企业适于采用面向整体市场的无选择和选择性市场策略，而中小企业适合采用集中(密集)性市场策略。(2)产品的自然属性：属性稳定的产品(粮食、钢铁、汽油)适宜采用无选择性市场策略；特性变化快的产品(服装、家具、电器)适宜采用选择性或集中性策略。(3)市场差异性大小：“同质市场” 宜采用无选择性市场策略；“异质市场” 宜采用选择性或集中性策略。(4)产品所处的市场生命周期的阶段：新产品在介绍期和成长期宜采用无选择性或集中性策略；成熟期宜采用选择性或集中性策略。(5)竞争对手状况：区别竞争对手，反其道而行之。

10、简述市场定位的程序与策略。(假如你是一家管理咨询公司职员,正为一家食品公司做咨询,该厂生产一种中等档次的方便面,口感好,价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位?)（P140）答：市场定位是针对竞争对手有产品在市场上所处位置，据消费者或用户对该产品某一属性和特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。同仁堂以百年老店、货真价实驰名中外。完整的定位过程由四个环节组成：

(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处位置(2)调查消费者或用户对该产品哪一属性和特征最重视极其评价标准、了解途径(3)在开发产品中据前两项信息为产品设计和塑造某种个性或形象(4)通过一系列营销活动(组合)把这种个性或形象强有力地传达给顾客。市场定位策略一般有(1)避强定位策略；(2)迎头定位策略。

对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找（由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可）。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答即可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理。

11、产品的整体概念五个层次的内容是什么？答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益；（2）形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品，实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到，感觉到的有形部分；（3）期望产品。即购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件（4）延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益；（5）潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

12、产品组合策略的主要内容是什么？答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对制造或经营的全部产品（线）做出正确的结构决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：（1）扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营；（2）缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平（3）产品线延伸策略。是指全部或部分的改变原有产品的市场定位。

13、企业的品牌策略有哪些？答：企业的品牌策略有：有品牌与无品牌策略；制造品牌与销售品牌策略；家族品牌策略；单一品牌和等级品牌策略；更新品牌与推进品牌策略。

14、产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。答：产品处于试销期的特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本较高，企业利润少（甚至亏损）；

（3）消费者对产品尚未接受，销量增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。产品处于试销期的策略：（快）（1）大做广告，扩大宣传，建立产品信誉；（2）利用品牌延伸法，发展新产品；（3）采取试用法，推广新产品；（4）刺激中间商积极推销。

产品处于畅销期的特点：（1）大批量生产，成本降低，利润迅速增加；（2）销量上升较快；（3）竞争者开始介入。产品处于畅销期的策略：（好）（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点转向厂牌、商标，建立产品信誉；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

产品处于饱和期的特点：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）竞争加剧。产品处于饱和期的策略：（改）

（1）稳定目标市场，保持原有消费者；（2）增加产品系列，扩大目标市场；（3）重点宣传企业的信誉。

产品处于滞销期的特点：产品的销量和利润锐减，产品价格显著下降。产品处于滞销期的策略：（转）撤、转、攻。

15、简述开发新产品的程序。答：新产品开发要有严密的组织和管理及系统的科学的程序：（1）提出目标，搜集构想；（2）评核与筛选；（3）营业分析；（4）新产品实体开发；（5）新产品的试制与试验；（6）新产品的商品化。

16、撇脂定价策略的优缺点与适用条件。答：撇取(速取或高额)定价策略的条件(1)新产品比现有产品优点更显著(2)产品初上市阶段，商品的需求弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感(3)仿制品少。优点是能主动达到利润最大化目标，缺点是得不到消费者和中间商的认可，易吸引竞争者。

17、相关产品定价策略的主要内容。答：相关产品是指在最终用途和消费者购买行为等方面有关联性的产品（1）互补商品价格策略：把价值高而购买频率小的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格定得高些。刀架与刀片，汽车与零配件，饮料生产线与浓缩液。（2）替代商品价格策略：提高热销产品价格，降低趋冷替代品价格。

18、说明各类型购买行为的特点，并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略？答：按照消费者购买行为的复杂程度（花费的时间多少和谨慎程度）和产品本身的差别性大小分类：（1）经常性购买(惯例化反应行为)：是简单、需多次购买的行为，企业除了研究消费者的爱好外，注意保证商品质量、存货率和价格的稳定，还要通过广告、促销吸引消费者；（2）选择性购买(有限解决问题)：消费者对产品有少量不完整信息，但有风险感，企业应该通过广告和促销适时传达新品牌信息；（3）探究性购买(广泛解决问题)：消费者对所需商品（价格高）一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。企业要找出并针对潜在消费者介绍本企业商品知识及特点，是消费者建立具体牌号商品的信心。

19、消费者购后评价的意义及企业在这个阶段的营销策略。答：消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，即他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。

20、比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？答：尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。尾数定价策略是据“缺额原则”即针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。适于需求价格弹性较大、选择较多的商品。

整数(声望)定价策略是企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购买者以心理上（提高商品的身份、便于结算及提高工作效率）的满足。适于名牌、名店及需求价格弹性不高的商品。

21、简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？答：要确认企业内外部限制条件为其产品选择适宜的分销渠道（长短宽窄）：(1)产品条件(价值、时尚、使用和经济生命寿命、体积重量、技术服务、用途、季节性)。(2)市场条件(目标客户类型和分布、潜在顾客的数量、购买数量、竞争状况)。(3)企业自身条件(规模和实力、地位和声誉、经营管理能力、控制渠道的要求)。另外考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯，企业产品组合、市场营销组合。如统一低价渗透策略，以快制胜的产品策略等对渠道决策提出要求。

22、选择中间商数目的三种形式。答：中间商数目选择有三种形式：普遍性(密集性)销售(针对价格低廉无差异性的日用消费品和标准件，人们要求购买方便)；选择性销售(特约经销等适于选择性较强、专用性较强的零配件和技术服务要求高的产品)；独家销售(新产品、名牌产品、特殊性能和用途的产品)。

23、网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：信息收集、发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、网址推广。

24、什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？确定企业促销组合策略时应考虑的因素？答：促销(销售促进)是企业通过一定方式将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。其本质是信息沟通。促销组合（促进销售组合、营销信息沟通组合）就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。企业促销组合的主要方式有

（1）广告(单向沟通)：公共性（大众传播行为，传播范围广），渗透性（可反复运用），放大性，非人员性。（2）人员推销(双向沟通)：与公众群体面对面，利于建立和保持良好关系，培训人员费用大，直接反映，不适于广泛的分散的销售活动。

（3）公共关系(单向沟通为主)：可信度高、没有防卫、新奇。

（4）销售促进(单向沟通为主)：各种鼓励、试用、购买产品和服务的短期刺激。能引起注意、提供诱因、强化刺激。（5）直接营销(邮寄、电话、传真、电子邮箱、互联网)非公众性、定制性、及时性、交互反应。

确定组合时应考虑因素：产品类型与特点；推或拉的策略；现实和潜在顾客的状况；产品经济生命周期阶段。

25、企业进行有效沟通的步骤。答：企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要有：

（1）找出目标接收者；（2）确定沟通目标；（3）设计信息；（4）选择沟通渠道；（5）制定促销预算；（6）确定促销组合26、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织是在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理，在产品线经理之下再按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。其优点是（1）产品经理能将产品营销组合的各要素较好地协调起来；（2）能及时对市场问题做出反应；（3）不重要产品不会忽视；（4）为培训年轻管理人员提供了机会。缺点是：（1）产品经理权力有限，易产生冲突；（2）产品经理在产品以外的业务不够熟悉；（3）所需费用较高；（4）品牌经理任期短影响产品长期优势的建立。

市场管理型组织由一个总市场经理管辖若干个细分市场经理，各市场经理负责自己所管辖市场发展的年度计划和长期计划的组织形式。其优点是有利于企业针对不同的细分市场及顾客开展一体化的营销活动。缺点是权责不清和多头领导。

27、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务的特性有：无形性（本质特征）、不可分离性、可变性、不可储存性。

28、国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？答：国际市场营销是国内营销的延伸和应用，国际市场营销的基本原理同国内营销的基本原理无多大差异，但有特殊性：（1）国际市场营销环境、国际市场营销组合策略、国际市场营销战略和管理的复杂性和多样性；

（2）要承担更多风险；（3）须考虑的因素的侧重点不同；（4）营销管理不同。

29、国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点？答：产品策略是国际市场营销策略的中心环节，主要有：产品延伸策略、产品调整策略、产品创新策略。产品延伸策略（可口可乐、麦当劳等名牌产品及能形成国际消费时尚潮流的产品）可获得规模效益和树立产品的国际市场统一形象，但对国际市场的适应性较差。产品调整策略能增加产品对国际市场的适应性，但增加了成本费用。产品创新策略对国际市场的适应性较强，对消费者吸引力大，但投资大、风险大。

1新产品开发程序包含以下六个阶段：

（1）、提出目标，搜集构想；（2）、评核与筛选；（3）、营业分析；（4）、新产品实体开发；（5）、新产品试制与试验；（6）、新产品的商品化。

2需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

3选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4、网络营销的职能有：

（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客

服务与顾客关系；（6）、网址推广。

1、企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。

2、年度计划控制过程分为四个步骤：

（1）、管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；（2）、建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；

（3）、对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；

（4）、采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划过程中出现的偏差。

3、与实体产品相比，服务主要有四个特征：

（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

三、企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。

② “谁”Who既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候” When了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。

⑤“如何”How了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。

⑥“为什么”Why了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。

第二篇：电大2024《市场营销学》复习指导答案

电大2024《市场营销学》复习指导答案

（一）单项选择题

1、市场营销学是产生于（C）的一门应用科学。

A、中国 B、日本 C、美国 D、德国

2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。

A、买卖双方进行商品交换的场所

B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式

D、某种商品需求的总和

3、市场营销观念的中心是（B）。

A、推销已经生产出来的产品 B、发现并设法满足消费者的需要

C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去

4、现代市场营销观念的最大特点就是企业以（C）为中心。

A、生产 B、销售 C、顾客 D、服务

5、企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

A、规定企业任务 B、确定营销组合C、管理营销活动 D、分析企业市场机会

6、某实力雄厚的大汽车公司兼并若干个弱小汽车公司，这种增长战略是（C）。

A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化

7、当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。

A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争

8、一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（C）。

A、越稳定 B、越低 C、越高 D、比较波动

9、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的的收集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为（A）。

A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据

10、市场细分中最一般的方法是按（B）细分市场。

A、年龄 B、性别 C、民族 D、收入

11、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（A）。

A、人口和社会经济状况因素 B、购买行为因素

C、地理环境因素 D、商品用途因素

12、市场细分更有利于（B）发现新的市场机会。

A、大型企业 B、知名度不高或实力不强的中小企业

C、独资企业 D、国营企业

13、目标市场营销是（B）观念的体现。

A、生产 B、产品 C、推销 D、市场营销

14、一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，称为企业的（A）。

A、产品组合 B、产品大类 C、产品组织 D、相关性产品

15、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。

A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装

16、新产品开发的第一步是（A）。

A、提出目标，搜集构想 B、形成产品概念

C、营业分析 D、评核与筛选

17、凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于（C）。

A、换代型新产品 B、改进型新产品 C、新产品 D、产品包装

18、感受价值定价法运用的关键是（D）。

A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格

C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的感受价值

19、某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期内不易打人该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜。（C）

A、低价策略 B、中间价格策略 C、高价策略 D、产品线定价策略

20、鲜活易腐的产品比较适合（D）。

A、直接渠道 B、长渠道 C、短渠道 D、直接渠道和短渠道

21、独立经营，对所经营的商品有产权的批发商就是（A）。

A、商人批发商 B、代理商 C、经销商 D、经纪商

22、在以下几种广告媒体中，宣传面广、传播迅速、费用低廉的是（A）。

A、报纸 B、电视 C、杂志 D、广播

（二）判断题

1、生产观念的核心是提高产品质量。（X）

2、通常所说的市场营销组合，也就是产品、价格、渠道、促销的组合与搭配。（√）

3、某实力雄厚的大汽车公司兼并若干个弱小汽车公司，这种增长战略是后向一体化。（X）

4、生产者市场是消费者市场的基础。（X）

5、消费者的需求和购买行为具有可诱导性。（√）

6、生产者市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。（√）

7、恩格尔定律认为：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，而用于购买食物支出的比例会下降。（√）

8、人类的需求是按从较高的需求到较低的需求的先后顺序发展的。（X）

9、具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体可称为社会阶层。（X）

10、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√）

11、定量预测方法依据少量的数据和直观材料作出判断和预测即可。（X）

12、市场细分是运用目标市场、市场定位、市场营销组合的基础。（X）

13、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）

14、市场细分是目标市场营销的基础。（X）

15、差异性市场营销能节省各项成本和费用。（X）

16、产品包装分三个层次，其中最接近产品的容器(如润肤露的瓶子)是运输包装。（X）

17、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂定价策略。（X）

18、降低价格一定会扩大销售，提高价格一定会减少销售。（X）

19、名牌产品就是高档产品。（X）

20、经纪人和代理商属于批发商。（X）

21、公共关系与其他促销手段一样，其功能仅局限于促销。（X）

22、营业推广可以有效地吸引顾客，刺激购买欲望，短期效果显著。（√）

（三）理解以下概念

市场营销、市场营销学、市场营销观念、企业战略、多角化增长、市场营销环境、文化环境、经济环境、消费者市场、生产者市场、相关群体、市场信息、市场营销调研、竞争者市场细分、目标市场、目标市场营销、市场定位、产品、产品组合、品牌、商标、产品生命周期、新产品、成本导向定价法、需求导向定价法、分销渠道、促销、促销组合

第三篇：电大市场营销学期末考试简答题及答案

1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：企业战略规划包括四个步骤：

（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。

2怎样理解市场营销组合的概念与意义？

P38市场营销组合:是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境能力,竞争状况结企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。伊杰.麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分,即产品,价格,渠道和销售促进,按英文字头简称’4P’

3简述影响消费者行为的内在因素的主要

内容。

影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（5）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

4、简述消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策

答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价

格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

5、生产者购买者行为的特征如何？ 答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化影响很大。7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服

务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。

6、市场营销调研主要有哪些步骤？ 1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.7、市场定位策略主要有哪两种？ 企业常用的市场定位策略主要有以下两种：

1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。8企业市场营销管理过程包括哪些步骤？企业市场营销管理过程包含着下

列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。9进行消费者市场细分的依据主要有哪些？1地理环境因素；即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素；人口社会经济状况因素包括消费者的年龄性别家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭所处生命周期阶段这些具体项目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点购买频率偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体.10、企业分析竞争者需要哪些步骤？ 1发现竞争者,企业首先需要从本行业出发来发现竞争者.由于同行业企业产品的相似

性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系；2对竞争者策略的分析,包括A竞争者的市场目标；B竞争者的竞争策略；3竞争者的优势与劣势,通常体现在:产品销售渠道市场营销生产与经营研究与开发能力资金实力组织管理能力；4竞争者的场反应行为,可分为:迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规型竞争者；5竞争对策,考虑因素:进攻目标的价值进攻目标与本企业的相似性竞争者的存在对企业的必要性与利益；6竞争定位,在进行市场分析的基础上,企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位,制定正确的市场竞争策略.可分为:市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者.11、定价的基本方法有哪三类？

1成本导向定价法；是一种以成本中心的定价方法,也是传统的运用得较普遍的定价方式.具体做法是按照产品成本加一定的利润定价.成本加成法包含不同的具体种类,主要有完全成本加成法和边际成本加成法.2竞争导向定价法；是以竞争为中心的以竞争对手的定价为依据的定价方法.常用的有:随行就市定价法追随价法盈亏平衡定价法密封递价法.3需求导向定价法；是以消费者的需求为中心的企业定价方法.它是根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值的认识程度来制定企业价格.主要有理解价值定价法和区分需求定价法.12、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。

市场领先者的主要竞争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；③提高市场占有率。

市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。

市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。

市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。13结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。答(一)引入阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二)成长阶段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三)成熟阶段(1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四)衰退阶段(1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降

14、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

16、与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？ 答：

1、竞争更公平

2、眼界更开阔

3、沟通更有效

4、速度理快捷

5、关系更密切

6、成本更节省

7、消费者的力量更强大

17、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？ 答：

1、产品类型与特点；

2、推或拉的策略；

3、现实和潜在顾客的状况；

4、产品生命周期阶段

18、国际营销与国内营销相比有什么特点？（1）国际营销更具复杂性和困难性。（2）国际营销要承担更多的风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。

第四篇：2024年1月电大市场营销学-简答题

1市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。

答:现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

2分别解释在E>l、E=

1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响?

答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时，价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。

3简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（自己举例）

4企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:

(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时 调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

5渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优点：

（1）可以占有比较大的市场份额。

（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持。

（3）低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。

渗透定价策略的条件：

(1)商 品 的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;

(2)商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;

（3)通 过 大批量生产能降低生产成本。

6新旧两类市场观念有何不同?

(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点;

(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;

(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

7请就下列两种产品进行市场细分〈概要提出细分方法和主要细分依据)。（1）空调（2）手表

答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

(1)空调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。

(2)手表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。8企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?

答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;

(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。

9通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。

答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面:

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式;

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;

(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。

10在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么

答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性．从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。

11产品组合策略有哪几种？

答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：

(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

12企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?

答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;

(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。

13企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2)生活资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。

14对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力(3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。15简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？

答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：

（1）消费品；（2）企业以拉动策略为主进行促销；（3）市场分布较广，规模较大；

（4）产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。

16简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

答：（1）产业用品；（2）当企业采用推广的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中等等。17企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？

答：（1）企业经营的实力；（2）产品的自然属性。（3）市场差异性的大小。

（4）产品所处的生命周期的阶段。（5）竟争对手状况。

18企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

18什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?

答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。

在以下情况下适宜采用这种策略：

（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。

(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。

19分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。

在以下情况下广告更有可能起作用：(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时。

(3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。

在以下情况下人员推销更有可能起作用：(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时。

(3)市场规模相对集中。等等

20在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?

经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而

选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。

21从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？

从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：

(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。

(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。

(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。

(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。

(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。

(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。

(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。

22以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。为此，企业可采取以下策略：(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

23简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？

以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力

（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分）

实行撇脂定价策略必须具有以下条件：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。24直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同？

直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于：

（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。

（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。

（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。

25在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略？

答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

26根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何？举例说明。

(1)告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等

等（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。

27企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标，搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)。

(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。

28什么是市场营销信息系统？它由哪几部分组成？

答：市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。

29有 人 说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?

答：“产 品 包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。

第五篇：《市场营销学管理》期末复习

一、名词解释

1、市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、公共关系

公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

3、品牌资产

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

4、促销组合促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。

5、非营利组织

非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

4、市场机会

市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

5、产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

二、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题2分，共20分）

1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B______和使命。

A．利润B．目标

C．销售D．管理

2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是______B___。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

4、开展公共关系工作的基础和起点是_____A____。

A．公共关系调查B．公共关系计划

C．公共关系实施D．公共关系策略选择

5、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。

A．销售水平B．市场规模

C．成本费用D．存货水平

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。

A．管理权B．保护权

C．所有权D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为______B___。

A．营销信息系统B．市场调研

C．市场预测D．决策支持系统

8、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为__C_______。

A．营销环境B．宏观营销环境

C．微观营销环境D．营销组合9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。

A．质量B．品种

C．服务D．功能

10、品牌资产是一种特殊的_____B____。

A．有形资产B．无形资产

C．附加资产D．潜在资产

11、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务B．市场机会

C．困境业务D．环境威胁

12、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____C_____。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

13、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

14、品牌代表着某种商品____A_____，是其最基本的含义。

A．属性B．特征

C．利益D．名称

15、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。

A．销售水平B．市场规模

C．成本费用D．存货水平

16、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的____D_____，并不涉及所有权的转移。

A．管理权B．保护权

C．所有权D．使用权

17、一般日用生活用品，适合于选择____C_____媒介做广告。

A．人员B．专业杂志

C．电视D．公共关系

18、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_____B____。

A．营销环境B．宏观营销环境

C．微观营销环境D．营销组合19、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。

A．质量B．品种

C．服务D．功能

20、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是____A_____。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

三、简答题（每小题5分，共25分）

1、简析企业分析市场营销环境的意义？

市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。

可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产

品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

4、服务市场营销的要素主要是什么？

服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

5、开展国际营销有哪些重要意义？

1、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：

（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术，可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

6、简述品牌资产的特征。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要特征包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

7、简要说明市场营销信息系统及其构成？

市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统──提供企业内部信息；

（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；

（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

四、计算题（每小题10分，共30分）

1.P6

32.P198

3.P238

1.某产品2024年到2024年的销售额如下表，请运用公司销售预测的方法预测该公司产

2.某食品出厂的生产成本价为2.5元，运费为0.5元，营业税为10%，销售部门基于出厂成本的利润5%，批发商基于转售价格的利润15%，零售商基于零售价的利润20%，求该食品的市场零售价格是多少？

3.请完成如下上海分销中心的DRP表，并说明该货物的补货计划（补货时间和补货量）。

五、案例分析（15分）P267

微软的公关

1975年，19岁的比尔·盖茨从哈佛大学辍学，和他的中学同学保罗·艾伦一起，对一种Basic编程语言版本进行研究，创立了微软公司。1979年，公司从阿尔布奇市搬到西雅图市，盖茨和艾伦开始编写操作系统软件。微软的发展历程是一个人尽皆知的传奇故事。微软是寡头恶霸，还是高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司——世界最大最成功的软件公司和公司的创始人比尔·盖茨的形象都是不同的。

长久以来，微软已经因其有强大的竞争战略而声名在外。形象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要。公司的产品具有强大的竞争力，包括Windows操作系统、网络浏览器以及丰富的商用和民用软件程序。

微软的好战行为一直受到法律的查究。20世纪90年代后期，经过美国国家司法部长的调查，司法部控告微软公司侵犯了反垄断法，而微软却竭力否认，由此引发了激烈的法

律争议。在司法部审判开始前，微软公司让其公关专家思考如何更有效地维护公司一方并扼制对其形象的损害。公司起用了它在华盛顿地区的公司外部活动集团，同时发掘各种途径以扭转公众心目中的微软及其总裁的顽固和狂妄自大形象。

微软有一支由150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。他们的作用是形成和维护微软公司及其产品的形象。微软的高层执行官员走遍美国，与记者们见面和会谈，通过“更亲切，更温和”的方法，对公司的竞争力量避而不谈，而强调微软很重视技术革新，希望能让消费者在购买软件时有更多选择。他们还挥舞着民意测验的结果，声称美国消费者和计算机用户给予了微软最高评价。“我们得到了美国人民的支持。”微软首席运营官如是说。

作为全球首富，比尔·盖茨自然吸引着媒体的注意，于是微软就开始充分利用这个名人。过去，盖茨只公开处理公司事务，坚持使他的私生活远离媒体的关注。然而现在，他同意在《时代周刊》的记者以及其他公众采访中多谈一些他的家庭生活。他安排时间去学校参观，并在其他公众场合露面，谈论微软的产品，并与受众打成一片。清楚的事实使微软有机会表现盖茨人性的一面，也使他能宣传他在计算机技术及其他问题上的远期观点。

然而，尽管这些活动都已起到了作用，微软公司还将掀起更猛的浪潮。公司提议一项数百万美元的公关计划，目标指向几个州，包括那些公司仍在被调查的州。提议包括编制全国媒体名单，确定学术界的潜在支持者，将人们表达观点的文章或信件刊登在报纸上。微软的一名发言人说，公司可能会有针对性地执行公关策略，但不会全部执行。“如果我不能想办法使微软在当地新闻中更夺目，我就不干了。”他说，“我们特别有兴趣到那些对微软提出问题的州做宣传。”2024年11月2日，美国政府与微软公司庭外和解，微软的公关胜利了。

问题讨论：

1． 危机公关的特点是什么？

危机公关的特点：与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点：

1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

2． 微软公司的公关对象有哪几类？

3.请运用所学知识对微软的公共危机提供建议。