市场营销与新产品开发推广策略

第一篇：市场营销与新产品开发推广策略

市场营销与新产品开发推广策略

——XX智能灯光控制产品营销方案

一、新产品销售不理想原因：

（一）消费者市场培育不足

1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。

2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。

3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。

（二）组织结构不利于市场销售

新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：

1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。

2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。

3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。

4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。

（三）营销措施不充分

1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。

2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。

3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。

4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。

（四）产品的特殊性

1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。

2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。

3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。

三、战略确立营销基点

为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。

（一）对市场进行细分

以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：

1.组织者市场

2.消费者市场。

组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。

消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。

（二）目标市场决策

在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“智能灯光控制产品”而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为2∶8。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(6～18个月)较长等原因，“智能灯光控制产品”的销售重点应放在家庭用户上。

在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，选定北京、上海、广州和深圳的中高档、并且接受新新事物比较强的地方率先线下招商、直营等登，在家庭用户上选择购买三居室并愿意花5万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。

（三）市场定位策略

1、专业性的功能效益

从整个市场来看，市场上有一些同类的产品。但是并不影响该品牌产品作为新产品对市场的占有率。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。

2、高档的定位

该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与“智能灯光控制产品”的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。

四、新产品重新拓展策略

通过以上分析，我们对“智能灯光控制产品”的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。

1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。

2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道(这时候，大多数公司都不会有盈利)。

基于此，制定了相应的市场策略：

（一）提供更完善、更便利的产品线

设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一代“智能灯光控制产品”系列产品的基础上作一些调整，以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等；在外包装上加印“智能灯光控制”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。

（二）采取市场撇脂定价

新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。“智能灯光控制产品”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格体系。由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存，同时，向经销商公布加大投入“智能灯光控制产品”产品的市场推广及促销的方案，加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。

(三)打造自己的分销渠道

由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量的市场培育工作, 才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和深圳四个目标市场各招聘1名本产品销售经理，专门负责该市场本产品的的品牌销售、培训及督导该地区的销售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售；同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，而现在已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场；一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整:

对于组织购买消费群：精心挑选有实力销售人员与经销商;在北京、上海、广州和深圳等城市选择5家系统集成商(销售安防系统和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。对于消费者购买群:在北京、上海、广州和深圳等城市增加两条经常接触消费者的渠道，选择20家灯具零售商和30家家庭装饰设计公司作为零售分销渠道。

四、加强与消费者的沟通

在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：

在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。

筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“智能灯光控制”产品。

拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“智能灯光控制产品”而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。

“智能灯光控制产品”新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过20%～25%的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产品的长远发展。

五、另外一些线上线下的推广

线上：

1、新产品引进市场一般建立自己的网站，或者进入商城建立自己的销售网站进行线上招商，销售，服务，主要是增加知名度，吸引消费者，让消费者放心。

2、枪手，软文，多炒作发贴在各大论坛、网站等。软文就是软广告，吸引的就是眼球，进行网络营销，这样花费少，并且效果大。

3、flash推广，比如一首新的mp3或小品出来了，就把他做成flash，底部打上一小条广告，因现在精美的flash流传面是很广的。当然也可以和现成的flash作者联系打广告并支付少量费用。

4、招聘推广，在51job等网站发布本产品或者本公司招聘信息，招业务员敢于挑战高薪者，其实底薪都没有，查看公司相关信息的人很多，当然公司的产品信息也是必看的。

线下：

1、街头问卷调查，找兼职的去，调查是次要的主要是推销。

2、找媒体的朋友，电视报纸杂志网络都可以，搞个“智能灯光控制产品”的专题，就说和现在人的生活工作息息相关，科技发达及进入普通家庭，使用本产品的趋势是必然的，在适当的时候把我们的产品当做新大陆一样展现在大众面前。很多人其实并不了智能控制产品的，经这么一说，起码会好奇的查询下本产品，或者看一看。

3、给那此街边门店免费做门头。我们有统一的平面设计、字体、颜色、版式等，门头招牌喷绘是免费做免费安装，但一定要按照我们的标准，包括放上我们的LOGO。这些都是小成本的投入，长远来讲，这些都是很好的广告位。路人天天看周周看月月看，会被潜移默化的4、免费做名片业务，那些小店铺很多，免费给他们做名片，但名片背面得放上本产品一条小广告。他们散名片的同时，本产品也间接的宣传了一次。

5、与商家联动，买建材、送本产品体验活动，获得真实的客户宣传。

6.宣传前期先做个网上调查，针对性的比如就在西祠上试点，找一些大家比较关心的本产品一些方面的问题进行投票，10个人投票不能代表什么问题，100个，1000个人反应的问题就能作为我们的参考依据，改进的方向。

7、路边灯箱广告，以站台灯箱为主;公交车广告，公交车身广告，内部横福小广告等。

8、事件营销。找一些人或者一些活动在城市中的游街等活动。公益活动的参与或者赞助，目标是炒作、宣传、吸引媒体关注。

9.网吧合作，和各网吧合作，支付少量费用，把浏览器的默认起始页都设置为本产品的网站或者网页介绍，找个三五十家网吧，这到网吧上网的人一多，流量也会带动一些。

10、与装修公司的合作，利用他们的资源，推销本产品。

17.小区推广，小区门口搭个桌子，横幅、宣传画、业务员、小礼品一个都不少，号称本产品咨询会，免费咨询还有礼品送，实际上在推广本产品。(还有本产品讲座、培训什么的都可以用这种方式)

第二篇：新产品开发与推广论文

《新产品开发与推广》课程论文成绩评定表

上海大众适应市场变化与实现可持续发展的联系

前言:

本论文通过系统、客观、广泛的从市场上收集资料并加以分析与研究，结合所学课程理论的知识。对于上海大众企业适应市场变化与实现可持续发展的联系进行相关分析并提出个人的一些看法。

随着社会经济的飞速发展，汽车作为一种时尚而高效的代步工具，已与我们的生活密不可分。20世纪90年代以后，汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。而且随着中国入世步伐和开放步伐的进一步加快，中国国内汽车市场也面临着深刻调整，这给国内汽车企业带来了考验和机遇。作为中国具有良好声誉和品牌影响的汽车企业，上海大众汽车公司在国内市场同样面临着市场格局的调整，而国内各个区域市场营销策略的调整对于上海大众来说，具有十分重要的意义。

关键词:

大众汽车市场可持续发展联系

正文:

作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的30年。上海大众即上海大众汽车有限公司。上海大众是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设中。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo波罗、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和 Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。

一、上海大众当前市场营销状况及存在问题分析

1、市场状况

从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2024年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

2、产品状况

上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2024年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2024，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2024年销售超过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：

（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2024年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。

（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对

Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。

（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

二、大众企业适应市场变化与可持续发展的联系

1、保持自身优势是上海大众可持续发展的前提基础

在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自身生产规模的同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的奠基石作用。

2、不断改进和弥补不足是适应市场变化保持发展的直接原因

作为中德合资企业，上海大众秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个业务链。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。

1995年，上海大众在中国汽车行业中率先通过了ISO9001质量体系认证。2024年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2024版）体系审核。2024年，上海大众被评为“全国用户满意服务明星班组”、“上海市实施用户满意工程先进单位”。2024年、2024年，上海大众两度将“上海市质量金奖”收入囊中。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众于2024年成为中国汽车行业首家也是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，并在2024年顺利通过该奖项的再次确认。

2024年3月15日遭到曝光的大众DSG问题使称霸汽车市场已久的大众集团走下

神坛，这次的**考验着大众危机处理能力，如何保持一直以来塑造的良好口碑成为了当务之急。3月20日晚，大众汽车在其官方认证微博上发布了关于大众汽车集团在中国主动召回部分搭载七速双离合变速箱(DSG)车辆常见问答。大众在问答中称，DSG变速箱“只有在极个别情况下会出现动力输出中断”。此外在上海大众的官网上也已经张贴了告示，对召回活动进行了详细的说明。

3、抓住市场机会是可持续发展的必然选择

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

4、积极应对外部威胁和加强营销策略的组合是可持续发展的本质要求

针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术．使环境得到改善．

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一．拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉．对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业，形成成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势。新领驭在大众品牌产品结构不断完善的同时，上海大众又积极推出了多品牌发展战略。2024年4月11日，上海大众与SKODA汽车公司签署了合作协议，在欧洲享誉百年的SKODA汽车品牌正式落户上海大众。上海大众将在保持SKODA汽车原有品牌理念的基础上，充分利用双方的技术能力，进行本土化的创新开发，联合开发符合中国市场需求的、从经济型轿车到中高端产品的全系列车型。未来五年，上海大众将推出近10款新车。领中国车市，驭大

众辉煌，以“追求卓越 永争第一”为核心理念的上海大众，不仅要成为全国一流的企业，更将顺应全球经济一体化的潮流，跻身世界一流的轿车企业行列，努力为中国轿车工业的发展和中国经济的腾飞作出自己应有的贡献。

结语:

上海大众是目前在国内销量的龙头老大，但这个并不强大的汽车品牌是中国市场的后来者。面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业，形成成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势。上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。

班级: 市营F1104班

姓名: 彭湃

学号: 201120030309

第三篇：明秀食品公司新产品开发与推广方案

明秀食品公司新产品开发与推广方案

一、市场状况分析

（一）宏观环境分析

1．南宁市人口基数大，其中于年轻人口

南宁作为广西的首府，拥有众多的人口。据南宁统计政府公众信息网公布数据，2024年全市户籍人口为648.85万人。市区常住人口为175.1万人。南宁人口众多，尤其是年轻人口所占比例最大，而年轻人喜欢吃冰淇淋的这一特点正好可以为南宁开拓市场，时下年轻人接受新事物的速度快，这会使得冰淇淋在宣传和推广中更加容易影响消费者。南宁的外出及外来人员流动大，这将为冰淇淋对外开拓市场提供一个宽阔的平台，更好的进行对外宣传，增加销售额和扩大市场份额。

2．根据南宁市的经济水平和居民的收入水平，通过经济 的收入和水平来分析购买力的大小。

3．南宁市人群总体社会文化，消费习惯。

4．南宁市的经济持续增长和人均可支配收入持续增长

5．南宁冰淇淋市场需求旺盛

气候变暖：全球气候变暖带来的高气温影响，必将带动南宁冰淇淋销量的持续增长，这无疑会给南宁食品公司带来丰厚的利润。

（二）竞争者分析

在对“你在购买冰淇淋时优先考虑的品牌是什么”这一问题进行调查时，有40.7%的消费者选择伊利，31.4%的消费者选择蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明显地看出，在南宁市场上，冰淇淋的领跑者主要为伊利和蒙牛，这给明秀食品公司进军冰淇淋市场带来了巨大的威胁。

1.伊利

企业介绍：伊利作为中国大型乳业中唯一一家民族乳制品企业，随着持续稳健的发展，其品牌价值已逼近300亿元，连续七年蝉联整个行业榜首。其冰淇淋已连续十六年产销量居全国第一，市场占有率达到31.46%，入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。伊利旗下的巧乐兹品牌到2024年，品牌知名度已位列冷饮行业中的首位，销售额更是突破了历史性的十亿元大关。

产品介绍：目前伊利已开发出了巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集和其他共5个系列的冰淇淋，约50多个品种，价格多集中在2.5—6元的区间，无论从口味或价格上都满足了不同消费层次的消费者。

2.蒙牛

企业介绍：蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、冰淇淋等。在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，总资产达60多亿元，其中冰淇淋市场占有率达27.8%。到目前，蒙牛集团产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场。

产品介绍：蒙牛的冰淇淋产品多达108种，共分为随变系列、冰+系列蒂兰圣雪系列、独立产品系列、KA系列（家庭装系列，美味家族系列，随变大颗粒系列）、莱慕系列、绿色心情系列、欧陆印象系列和其它。

从以上可以看出伊利、蒙牛从上市之初就很注重新产品的研发，平均每年就有9—12款新产品上市，在冰淇淋市场具有很大 的优势。作为南宁的本土企业，面对着伊利、蒙牛这种大品牌、高影响力、高市场占有率的大企业的威胁，开发新产品，其所要受的挑战何其之大，但是，机会与挑战总是并存，明秀食品公司在南宁开发自己的冰淇淋市场，其优势还是十分显著的，相信，明秀食品公司必能在冰淇淋市场上大获成功。

（三）消费者分析

随着消费者生活理念和生活方式的变化，他们追求更加绿色、更加健康、更加环保、更加多元、更加时尚的产品，这已成为二十一世纪的消费主流。消费者对于夏季消暑品的购买也由传统的冰棍逐渐向现在的冰淇淋等转变，消费者对于冰淇淋的消费已不再单纯为了防暑降温，而是增加了其休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多，冰淇淋的销售旺季也将随之延长。

冰淇淋继承了乳品的一些特点，通过适当的膨胀工艺处理，改善了冰棍坚硬、味道偏单的缺陷，食用时容易迅速刺激口腔，给人以好感。冰淇淋丰富多元的口味和柔滑舒适的口感，加上普遍偏低的价位，受到多层面消费者的青睐，成为南宁目前市场上销售量最大的一类冷冻饮品。

二、企业分析

（一）产品分析

1.产品定位

根据目标市场的选择，我们决定专门针对大学生，消费者的特征开发一款以“青春·活力”为主题，“健康，口爽”为诉求，“低脂低糖、口味独特”为依托的新冰淇淋品种。

（1）“青春·活力”为主题，主要是实时关注大学生时尚个性等特点变化，不断根据变化，进行系列产品的开发，使冰淇淋时刻保持“青春和活力”的形象。

（2）“健康，口爽”为诉求，主要是由于现在健康、休闲和爽口正成为冰淇淋市场发展趋势，健康和口爽的诉求符合年轻人既满足口欲，又保持身材的要求。

（3）“低脂低糖、口味独特”主要使前两个定位有所依托。“低脂低糖”使目标人群更少的吸收脂肪和糖分从而让健康成为可能；而保持产品的“口味独特”才能不断满足目标人群的新奇感，使产品给人青春活力的感觉。

2．产品定价

目前，以伊利、蒙牛为主的冰淇淋品牌在南宁市场中的价格有2.5元—8元不等。据我们对目标消费群体的调查，2.5元—5元是他们所愿支付购买冰淇淋的价格。所以冰淇淋开发并进入目标市场，我们将以略低于主要竞争对手的价格销售，如伊利、蒙牛同档次2.5元的冰淇淋我们卖2元。针对消费者比较价格的心理，将冰淇淋价格进行分档，形成不同价格系列的冰淇淋如1元、1.5元、2元等，使目标消费者在比较价格的同时能迅速找到自己习惯并愿意接受的档次。低价格策略进入目标市场有利于降低目标消费者对价格的敏感，直面竞争对手的挑战，快速占领市场。

（二）优劣势分析（WSOT分析）

1．营销现状分析

优势：（1）伊利、蒙牛从上市之初就很注重新产品的研发，平均每年就有9—12款新产品上市，在冰淇淋市场具有很大的优势

（2）伊利、蒙牛在全国是一个大品牌。其中伊利、蒙牛2024年的销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右。

劣势：

（1）在营销策略上，广告投入量不够。

（2）国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。

（3）消费者认为多吃冰淇淋对身体主要有两大坏处：一是冰淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是冰淇淋特别凉，吃多会对肠胃不好。由此可见，食品健康已成为消费者越来越关注的社会热点，不论是生产冰淇淋的大型企业或是小型企业，冰淇淋的质量都受到了密切的关注。

2．市场机会分析

机会：

（1）南宁市的经济发展趋势上升，近几年都有较快的增长速度.（2）通过大量打广告（广告创新），使自己产品定位更明确。

威胁：

（1）品牌具备比较大的知名度，完善的营销模式，新颖的包装及外观。

（2）市场进一步细分，利润分散。

（3）各厂家均加强研发，产品更新换代快。

（4）某些厂家利用价格作为主要竞争手段，利润降低。

三、营销目标

（1）明秀食品公司2024年进入目标市场后，其市场份额至少达到30%。（根据调查，37.1%的调查对象愿意购买新上市冰淇淋，而59.8%的被调查者表示看情况是否购买）

（2）提高蒙牛和伊利品牌在目标消费市场中的知名度、满意度、忠诚度。巩固企业形象，减少顾客流失率。

（3）根据冰淇淋本身的特点，在分销网点增加的设计上我们主要采取密集分销，尽可能通过多的批发商和零售商推销新产品。

（4）推新品和降价仍是厂家竞争的主要手段。

第四篇：新产品开发策划的策略

新产品开发策划的策略

现代意义上的产品策划，已不仅仅限于产品设计的范畴，还要考虑产品如何打入市场，如何制定广告策略、如何让顾客钟情、如何打击竞争对手，在更大的范围内考虑公司实力与股东关系，甚至于社会文化发展趋势„„范围之广，内容之多，常常是企业策划者凭直觉在变幻莫测的市场中进行的冒险活动，但“有些场合，最大的冒险，倒表现了最大的智慧”(克劳塞维茨的《战争论》)。这种智慧，表现在产品在市场打开销路并夺得一席之地方面，便是到位的、系统的产品策划。

一般情况下，产品的寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。特别是在产品进入衰退期之前，要想着及时开发新产品作为替代品。再者，“好的开始是成功的一半”，产品导入期的成败直接关系一种产品能否成功地打入市场，占有一定的市场份额。新产品开发的思路可从下面几个方面加以把握：

(1)领先型策划。这种策划指的是以先进的科技为基础从而开发出一种全新产品、建立一个全新的市场、创造出一个全新空间的策略。

(2)跟随型策略。这种策略也就是站在巨人的肩膀上继续前行，在他人成果的基础上继续创新，把他人的成果利用到新的领域。它的特点是风险小、效益高。

(3)依赖型策略。依赖型策略也就是在大市场中占领某个小市场。这一策划往往将构思焦点投入某一产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是某一市场中看好的、可大力开发并为此市场服务的相关市场。因为被附属的产品正处于一种上升的势头，相应的依赖型产品也具有同等需求，必将会带动它的发展。

(4)仿效型策略。也就是自己不去搞研究，而是紧随他人之后，仿效国内外同类新产品，仿制生产，投放市场。这样，减少了技术上的风险，投入的资金较少，但见效很快，适用于经济落后国家的企业在开发新产品的初期。

(5)增加功能、用途型策略。无论何种产品都有自己的寿命周期，严防产品衰老的最好办法是挖掘产品的新功能、新用途，消费者也恰恰是以享用这些新功能为动机购买产品。

(6)组合型策略。随着人们需求层次的提高，组合型新产品以其“一物多能”为特点，可满足顾客多种要求;并将其向着广度、深度发展，会拥有越来越广阔的前景。„„

市场经济日新月异，面对不断加剧的市场竞争，适时地策划、推出富有竞争力的新产品当是权益之计。

笔者曾在2024年8月的《糖酒快讯》上看到这样一篇报道：减肥饮料力丽由于市场营销遭遇挫折，从传统渠道撤退到OTC渠道，希望能够通过专业减肥渠道，获得重新翻盘的机

会。力丽为什么会受重挫呢?力丽对于企业运作新产品，有什么借鉴意义呢?这里以此为例，来谈谈新产品策划中应着重考虑的问题。

一、有无成功的样板

消费品营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验之后，才能推向全国。

力丽在开展全国招商之前，并没有成功运作的样板市场，这样即使招到了大量经销商，也只能解决产品的第一次销售;而从经销商到消费者之间漫长的征程，则无从解决。

二、是否了解消费者

现代经济是过剩经济，现代市场营销是以消费者需求为中心的营销。企业对消费者是否足够了解，决定这新产品上市后的命运。

力丽上市之前，操盘手并没有经过很完善的消费者调查，而是凭借以前操作减肥保健品的经验做市场。后来不被消费者认可，也是情理之中的事。

三、是否有充足的财力

新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。

力丽在上市之前，从银行贷款2024万元支持项目发展;在遭遇挫折后，资本方却抽走了资金，使它再也没有重整旧山河的机会。

四、何时上市最恰当

产品上市的时机需要考虑两个因素：是市场成熟度、产品消费的淡旺季因素。

力丽在深圳市场的推广2024年8月下旬才开始，电视广告投入9月才开始，即使定位准确，过了导入期，等待力丽的也将是长长的淡季。

五、有无实力强大的实施团队

“任何一个系统的垮台，都是先从内部开始”。在导致力丽死亡的因素中，团队实力不足是最重要的原因。

力丽由“营销高手、管理者、投资人”组成的“铁三角”为什么不堪一击呢?操盘手过于照搬减肥保健品操作经验，对力丽新品类的属性认知不够;管理者在遭遇挫折后既没有重新给原来操盘手以机会，又没有选择其他合适的操盘手，而是直接披挂上阵;在力丽遭遇市场困境时，投资人选择了撤资，都使力丽最终走向了灭亡。

很多中小企业上市之前，往往对策划投入很少，对市场投入很大，殊不知，策划迷失方向，再多的市场投入都是白费。

第五篇：如何推广新产品

如何推广新产品

求永远存在，市场的黄金大门也随时向所有人敞开着，就看你能否准确把握消费者需求（内心需求和潜在需求），用好营销手法，为自己成功创造机会，对于产品经营者而言，如何满足目标消费者需求，让产品“推开”财富之门，营销工作是关键。

进行全国市场推广，其不仅需要时间，也需要大量的推广费用，更需要更为全面、有效的推广战略和战术，你可以按照华北，东北，西北，西南，华南，华东，华中的区域划分先从你所在的区域市场开始，就你所在区域市场而言，相对来讲，取得市场成功的难度要远远小于全国市场营销，但全国市场营销的观念还是要有的。

1，对于一个新产品而言，要在短时间内建立一个较高的品牌知名度，给消费者以大品牌的感觉显然比较难，但没有品牌的话对于产品销售更是一大内伤，会使产品在各个环节受挫。所以，品牌宣传工作要做，但这个时期的品牌宣传不一定是要做给消费者看的，而是要给渠道一种信心，或者要在渠道建立一定的知名度。基于此种思路，品牌的宣传内容、广告策划也应该有所不同。总之，这个时期的品牌和广告宣传工作要有，但不是所有工作的重点。2，分销之于企业就如同水流之河床，河床疏则水流畅，分销渠道是产品供应、营销工作的前提和保障。分销不仅只是一个产品流通渠道的问题，更重要的分销模式设计和创新。相对而言，区域市场都有很多可利用资源被闲置，对这些资源加以综合和利用，可以低成本、迅速创造一个良好的销售渠道，对区域市场的推广来说，不失为一个很的选择。

3，成功的不一定就是适合自己的，市场的也不一定就是区域的。五千年中华民族，有着共同的文化道德基础，但各地、各民族更有不同的习惯，比如同样对于媒体，消费者对于媒体的偏好就各有不同，这和当地人的生活形态以及习惯有很大关系。所以，一个产品，在区域市场更应该有一个适合地方市场的产品定位，以更好的便于产品的被接受度。

4，营销工作是成功与否的关键所在，包括于分销渠道、营销模式的设计，广告策划以及推广手法等。这要根据你企业的具体情况做详细的市场营销策划。在以上战略的前提之下，具体的战术方式如下：

1，品牌营销：在硬性宣传方面，以品牌宣传为主，树立一定的、一定范围内的品牌知名度，有助于提高产品的价格竞争力和拼杀实力。注意，在此，品牌只是起到一个辅助作用而绝非主要作用，品牌宣传的方式、媒体的选择也应该有所针对。

2，概念营销：深度挖掘产品卖点，针对地方消费心理、消费观念，创造概念以引领区域市场消费导向。

3，事件营销：事件是策划、市场销售的一把“利器”，且投入费用少，影响力大，持续时效长，应该做为主要手法之一。

4，情感营销：对于新产品面言，投资感情，“俘虏”消费者的“芳心”，不失为一个上策。由于区域文化特性，在区域市场进行情感营销，更容易获得成功，取得良好的效果。

5，渠道营销：渠道不仅是一个分销，产品流通，同时也是一个销售渠道，品牌推渠道，当一个产品不是在市场或消费者中，而是在渠道中具有很高的知名度和良好的口碑时，同样可以产生良好的销售力，而对于新产品来说，渠道和销售终端的口碑，其效果更加显著。6，公关营销：现代社会企业营销是一个大市场营销，而公关的作用也是不容忽视的。公关同样可以产生良好的销售力，新产品应该积极、主动的结合当地情况、时势开展公关营销。7，快半步营销：市场先机的抢占原则准确而正确的做法就是---快半步！

快一步，或快几步，都有可能会成为一个市场拓茺者而极大多数情况下会成为一个牺牲者；而慢一步就意味着失去市场先机；唯有快半步才可以抓住天时、地利而成就梦想。在区域市场内创造快半步的营销策略更为容易。8，势场营销：市场其实就是势场，做事先做势，势成则事成。做势有两种方法：一是顺势而为，则可成一方诸候；而借势造势，不仅可以事半功倍，亦可成就一方霸业。在区域市场造势有两点：一是造全国各地热销之势，一是营造地方区域热销之势。

9，标准营销：一流的企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做市场。若有可能，最好针对地方设计标准，并加以推广。

10，文化营销：如前所述，既然区域文化带有明显的地方特色，那么针对地方性的文化进行营销是必不可少的考虑。

总之而言，对于一个区域市场，其各种资源更为容易调动，要取得大多数人的思想认同也更为容易，只要能准确把握地方特性，对症下药，有的放矢，综合运用以上推广方法，通过对一个区域市场的全面市场攻势，对于新产品切入市场，开创营销局面可以起到很好的作用；

产品推广计划书

一、背景浅析

企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。

市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。

在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

二、目标群体

企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体

三、消费趋势分析：

四、产品优势

（功能、卖点、利益点）

五、产品定位与价格战略

六、营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。在营销导向下的产品

首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等； 推广办法

（一）平台推广

1、新闻发布会

在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。

2、产品展示会

制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。

3、大型展会

首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。

4、装材商场（商家）展位推广 属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。

与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。

（二）信息推广 资源库营销

可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80％的利润通常来自于20％的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。

另外，我们成立专门的电话营销中心（当然要有好的管理与详细的划分），对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。

开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。

（三）通路推广

1、零售终端

可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。

2、网络推广与销售

利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场（如工厂所在区或认识度很高的区域），益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。

名不见经传的商品如何在一个陌生的市场上站住脚呢？直接攻击大品牌，怕是竹篮子打水一场空，而利用我们集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持，想切入立即可以形成流通的通路，也许不是那么困难，而下一步切断大品牌的部分通路又岂不可能？当然这属于“红海”攻击，只是其中一技巧。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海”，这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注重的区域，或我们直接进驻三类市场，以强攻弱。

（四）有效捆绑

1、与大品牌的捆绑

在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时，与大品牌临近摆放，首先给消费者有同质感，利用价格优势与终端推力，将产品直观而直接的推该消费者。

2、相近行业的关联捆绑

如装饰专柜或与之相配套的产品，可在消费者购买的同时，引发关联，方便消费者关联购买。或引发消费者的购买欲，引发关联购买。

七、通路维护之无间隙跟踪与24小时质量服务

这我们企业是最重要的一点，完善售后服务，只有诚信好，以后才有更多的合作机会，对于客户反馈的意见不足，我们要进行改正，不满意的地方双方可以进行交涉，如果对方的要求合理我公司尽量满足

八、通路营建与推力实效（可行性的运转销售模式）企业开创期

营建销售网络。借势、共建、双赢，与商家形成统一战略。争取最有力的销售基础。企业发展期

打造品牌，提升市场占有率，企业流程再造，企业人力财力资源优化。在企业的战略调整下是企业利益最大化，市场的坚定与市场的成熟运作，企业在市场翻身做主人，占有了主动地位，一方面可以对经销商加压，一方面可以降低新入产品的利润，对市场进一步深耕。精神文明期

企业功成名就，品牌延伸，进行资本运营，关联产品开发，扩大经营规模，寻求持续性发展之路。

同时产品品种的丰富，通路利润的逐步降低，企业同时面临的被新入企业冲击的危险，或承受大幅度大范围的风险打击。

企业的长期生存与发展离不开对通路的长期利润投资，要想实现利益最大化，在企业发展期就可将企业的阻力T开，既淘汰中间环节，直接控制终端，以各种先进终端经营方式对终端直接发力，如：连锁经营、特许经营等形式。另外，由于给终端连锁店大批量持续性的供货，企业可在精神文明期前成立物流中心，获取中间利润。如何写产品推广报告申请

各种各样的商业报告，如调查报告、工作计划、检验报告、进展报告、申请报告、工作总结等是管理人员工作中常见的、也是不可或缺的书面沟通手段。

但由于大多数的商业报告都是一副严肃的面孔，又有一些格式上的要求，因而许多管理人员都认为写这玩意是专家干的，自己则大多唯恐避不及。

其实，报告可以帮助你向上级报告进步的成果、记录事件过程（以备将来参考）、推销你的构想。除此之外，报告还能清楚地记录你的思考过程，显示你的能力。

A、写商业报告的目的

不论写哪一种报告，都要有明确的目的。无目的的报告毫无意义。撰写商业报告通常有三种目的：

* 提供信息。如介绍新产品，说明销售情况、人事现况等等。

* 影响他人。如为争取合作或支援的内部报告；为推销产品或维持良好的关系而写给客户的推广报告。

* 记录一些事情。如“口说无凭，立字为证“。

B、商业报告的内容结构

商业报告的基本内容包括：

* 封面；

* 标题；

* 概要；

* 目录；

* 主体部分；

* 结论和建议；

* 撰写人、时间；

* 引言；

* 鸣谢单位和人员；

* 附录。

C、撰写商业报告

操作步骤

* 通盘考虑报告内容——包括报告的目的和读者，风格、语气、搜集资料、草拟大纲和初（腹稿）。

* 明确阅读报告的人——上司或他人的上司、同事、部属、顾客，或综合以上对象。

* 选定报告的风格——正式或非正式。

/ 一篇正式的报告必须依照一定的格式——通常都是公司规定的格式，比较刻板，语气通常比较拘谨，也少用人称代名词。

/ 如果你写的报告是要给广大消费者看或者确定不了用什么风格，最好试一下用正式的格式。

/ 如果你的报告是要给助手或同事看，最好用非正式的格式（不需要封面、目录、附加资料等等）与轻松自然的语气。

安排内容——想给对方传达什么信息？

* 进一步阐述事情；

* 工作、产品质量、市场等的评估；

* 报告事件的细节；

* 预测结果或发展；

* 报告进展情形；

* 说服他人采取行动；

* 说服他人决定立场。

收集资料

* 公司档案材料。如报表、统计数据、专题研究报告、公司信函等；

* 个人观察资料；

* 问卷调查所得的第一手资料；

* 图书馆——可以找到的书籍、报告、报纸、商业刊物、各种杂志、研究报告、各种经济统计资料等。

拟定报告大纲。

* 第一步，来一场“脑力激荡”：不需做任何分析，用最快的速度把你脑袋里面关于这个主题的想法通通列出来。

* 第二步，将这些想法用不同的小标题分组归类，这就是初步的大纲。大纲的格式有：

①标题大纲——以简要的字词列出主题和重点。

②句子大纲——以完整的句子列出主题和重点。

③段落大纲——以一段文字列出主题重点（通常除了很简短的报告之外，很少用到这种格式）。

写作方式

* 由广泛到深入——将最复杂的信息放在报告最后。

* 由已知到未知——以读者已知的资讯做为讨论的起点。

* 按重要程度排列——由最重要的资讯开始介绍，或者由最不重要的资讯开始。

* 按时间顺序排列——由过去到未来，或由现在追溯过去。

* 按因果关系发展。

* 按正反意见谈论。

* 按说服对方的程序发展——叙述问题，列举解决方案，举例证明方案的可行性，提出建议性的行动计划。

动手写报告。

* 打草稿——以“标题大纲"为基础，把每一组重点字词扩展为一个句子，以用来作为每个段落的第一个或最后一个句子。

*分段——突显重点或改变主题方向。

完稿收尾。

*做封面——除非公司规定，否则不需要加上封面。一般说来，封面上的资讯与首页相同。

*做标题页。包括：

①这份报告的名称；

②作者的名字（有职称或头衔）；

③送交日期；

④公司名称（及住址）；

⑤部门名称；

⑥本报告的档案号码（如果已经指定的话）；

⑦授权或要求写这篇报告的人或单位名称；

⑧留给授权者或批阅者签名的空白处；

⑨主要的读者姓名。

写简介或前言——简介是全文的第一个部分；前言则是有关整篇报告的介绍。

做目录。

写摘要——节录内容中的重要结论，但不举例加以说明或证明。摘要是全文的缩影。

写报告呈交信——开头，明确说出报告的名称；中间，提醒读者注意报告的重点；结尾，表明你乐意回答任何问题，并愿意与读者面对面进行讨论。

做页面——大标题、小标题、字行距、图表及页码等。

设计报告的外观——有吸引力，符合内容性质。