我国保健食品市场销售规模已达1 000 亿元

第一篇：我国保健食品市场销售规模已达1 000 亿元

我国保健食品市场销售规模已达1 000 亿元

我国保健食品市场的销售规模已达到1 000 亿元人民币，但从产品分布和销售渠道分布来看，仍处于欧美市场发展历程中的初级阶段。

发改委公众营养发展中心主任于小冬和 NBTY 中国董事总经理夏俊波在发布会上介绍了中美营养健康产业的发展现状他们介绍说，美国整个营养健康产业在2024 年的市场份额为1 083 亿美元，其中膳食补充剂(相当于我国的保健食品)占25%，销售额高达269 亿美元，约合1 755 亿元人民币，并一直以 5%左右的速度持续稳定增长 从销售渠道的业绩分布来看，超过66%的产品销售通过健康产品专卖店和综合商超(包括大型超市 药店 便利店等)产生，这是美国膳食补充剂目前与未来的主要销售模式 直销或传销渠道的市场占有率仅为17% 与其他销售渠道强劲而稳定的增长势头相比，直销或传销模式的销售 额增幅缓慢，甚至出现负增长，市场占有比例也在逐年降低 其他销售渠道还包括专业的营养诊所 邮购及广播电视购物 电子商务等多种营销模式

目前，在中国保健食品市场的销售规模已经达到1 000 亿元，截至 2024 年底，直销公司的产品占据了半壁江山，剩余的大部分市场则被几个广告攻势明显的单一产品瓜分 而以 自然之宝 为代表的，非直销渠道 全线营养补充食品占有比例只有百分之十几。

由此可见，欧美市场的主流产品类型和主流销售模式在我国才刚刚起步 这样的市场格局，使得以 NBTY 为代表的 以传统销售模式为主的膳食补充剂公司倍感兴奋，对发展充满信心 NBTY 成立于 1971 年，是全球最大的专业膳食补充剂销售和生产企业，销售业绩持续排名世界第一，旗下拥有超过150 个国际知名品牌，产品品类逾3 000 种，单品超过 22 000 个，销往全球90 多个国家和地区 其中两大主打品牌自然之宝与美瑞克斯于 2024 年底正式登陆中国，现已在全国一线城市的各大商超开设了近200 家直营专卖店，并通过连锁超市 药店 营养品专卖店等方式在全国铺设了8 000 多家零售终端(来源:新华网)

第二篇：中国保健食品市场状况

中国保健食品的市场概况

一、市场基本情况

保健食品在内地兴起于80年代。卫生部《保健食品管理办法》中对保健食品的定义是：「保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。」凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。审查合格的食品获卫生部发给《保健食品批准证书》（批准文号为「卫食健字[年份]第X号」），并准予使用卫生部规定的保健食品标志。至2024年底，获国家卫生部审查批准的「食健」字号的保健食品有3,000多个，1,700多种，生产保健食品的企业有1,012家，保健食品的总销售额达306亿元人民币。虽然2024年保健食品年销售额仅175亿元，下跌43％，但业内人士认为这是市场整治带来的短期效应，从长期来看，到2024年，内地保健食品市场销售额有望扩展到1,000亿元。根据2024年年底对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六个城市保健食品零售市场调查的不完全统计结果，保健食品在商业终端零售的品种仅占卫生部已批品种的20%，其中又只有不到一半的品种在一段时间内有一定的销量。能真正称为市场畅销品种的仅有1%-2%；80%的企业及品种未能形成覆盖全国的销售规模。2024年初，国家卫生部食品卫生监督检验所对1,528种保健食品进行了统计分析，这其中国产保健食品有1,383种，进口保健食品有145种。国产产品产地集中于广东、北京、山东、江苏、上海、天津这六个省市，共764种，占了全部国产保健食品的55.24％；进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。在所有调查的产品中，具有免疫功能的保健食品共602种，其次是具有抗疲劳功能的保健食品和具有调节血脂的保健食品。此外，有3/4的产品只有一种保健功能，略少于1/5的产品具有两种功能，95种产品具有三种以上的保健功能，有四种产品具有五种功能。市场结构方面，主要产品分类为补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场和减肥市场等。在每一个分类市场中，都有几家领先企业，例如补钙市场主要有鳗钙、巨能钙、彼阳牦牛壮骨粉、威士雅壮骨粉等；补血市场主要有红桃Ｋ生血剂；补肾市场主要有汇仁肾宝、御苁蓉等；补气市场主要有龟丸及金日、万基、康复来洋参系列；肠胃市场目前主要有昂立一号等；美容养颜市场主要有朵而、排毒养颜、田田珍珠、以及乌鸡、蛇粉系列等；减肥市场目前主要有美福乐、康尔寿、大印象、V26减肥沙淇等。现时由既是食品又是药品的中药材制成的产品可申请审批为「药健字号」保健药品，作为药品或食品出售。但根据卫生部有关规定，所有获「药健」字批准文号的保健药品至2024年12月31日都将被取消。到2024年1月1日，市场上所有的「药健」字号的大小药品将一律不得在市场上流通销售。在此期间，保健药品必须在「药」和「食」之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发「药准」字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发「食健」字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。因此厂商应先进行好产品的定位，因为两者的市场及销售渠道是不同的。

二、市场特色

1.内地保健食品市场呈现以下特色：

内地保健食品的功能分布颇不平均，仅申请免疫调节一项功能的产品种类就占全部产品种类接近1/3的比例，申请抗疲劳与调节血脂两项功能的产品种类比重为29.3%，申请三项功能的比重为60.8%。现有产品主要是胶囊、口服液、片剂，冲剂和酒也比较多，这些剂型的产品就占了近70%。营养、高维生素、低脂肪、低热量的绿色保健食品深受人们的青睐。内地保健食品生产企业规模普遍较小，资金短缺，竞争力不强。据统计，注册资本在500万元以下的保健品生产企业占总数的一半以上；年销售收入10亿元以上的大企业全国只有几家。夸大不实的广告宣传损害消费者心理，影响保健品的信誉和形象，据2024年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。2.未来保健食品消费的发展趋势: 利用新资源开发保健品。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，如昆虫、海洋生物和中药，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其他保健品需要合成、转化等一系列「加工」过程。软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。内地目前的包装技术与国际市场仍有距离，但随着新型软胶囊生产技术的应用，内地保健品将在用料、色彩、形状等方面加以改进。同时具有益智、延衰、促进生长发育、壮阳的保健食品，预料在21世纪将有很大需求。3.销售渠道：

保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。不过当「药健」字批准文号取消后，获「食健」字文号的保健药品将不得在医院及药店出售，而获「药准」字文号的保健药品将只能在医院及药店出售。在产品促销方面，企业较常采用电视、电台、报纸、杂志、灯箱广告牌、公交车车身广告牌、以及农村的公共墙壁等媒介来宣传。

三、贸易法规

1.卫生部规定，所有保健食品须按国家有关法规规定进行检验，送检产品时，送检单位应同时向检验机构提交样品配方及与检验有关的技术资料，申报产品时，申报单位应按下列要求向审评机构提交申报资料及产品样品，每个产品的资料应按下列顺序排列，使用明显的标志区分，并装订成册：保健食品（原件1份，复印件13份）：(1)保健食品卫生许可申请表(2)产品配方及依据(3)功效成份、含量及功效成份的检验方法(4)生产工艺及简图(5)产品质量标准（企业标准）(6)检验机构出具的检验报告(7)产品包装（含产品标签）（适用于进口保健食品）；产品设计包装材料（含产品标签）（适用于国产保健食品）(8)产品说明书（进口）；产品说明书样稿（国产）(9)受委托申报单位应提交委托申报的委托书（进口）(10)产品在生产国（地区）允许生产销售的证明文件（进口）(11)可能有助于评审的其他资料（如国内外有关资料）另附未启封的完整产品样品小包装3件申报资料中的检验报告应按下列顺序排列：-毒理学安全性评价报告-保健功能评价报告-功效成份鉴定报告-稳定性试验报告-卫生学检验报告 2.内地卫生部规定，申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：(1)保健食品申请表(2)保健食品的配方、生产工艺及质量标准(3)毒理学安全性评价报告(4)保健功能评价报告(5)保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单(6)产品的样品及其卫生学检验报告(7)标签及说明书（送审样）(8)国内外有关资料(9)根据有关规定或产品特性应提交的其他材料

3.申请生产保健食品时，必须提交下列资料：(1)有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证(2)《保健食品批准证书》正本或副本(3)生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明(4)技术转让或合作生产的，应提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的技术转让或合作生产的有效合同书(5)生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍(6)三批产品的质量与卫生检验报告4.申请进口保健食品时，需提供《保健食品管理办法》规定的证明文件：(1)保健食品进口申请表(2)保健食品的配方、生产工艺及质量标准(3)毒理学安全性评价报告(4)保健功能评价报告(5)保健食品的功效成份名单，以及功效成份的定性或定量检验方法、稳定性试验报告(6)产品的样品及其卫生学检验报告(7)标签及说明书(8)有关文献资料同时，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证书。

5.进口保健食品要转为境内生产必须向境内生产企业所在地卫生行政部门申请。申请时应提交下列资料：(1)申请报告(2)进口保健食品批准证书正本或复印件(3)批准在中国境内建立独资、合资或合作企业的政府文件或其他证明文件(4)合资、合作双方的协议及有关法律文件(5)《保健食品管理办法》规定必须提交保健食品生产审查材料(6)修改后的产品标签、说明书（报批稿）规定还要求，经省级卫生行政部门审查同意转境内生产进口保健食品的企业，必须将申请报告和卫生行政部门上的审查意见报卫生部备案。省级卫生行政部门在接到卫生部备案回覆后，方可将审查结论正式通知企业。进口保健食品转境内生产时，如果产品原料、配方、生产工艺和质量标准中任何一项有改变时，必须作为另一种新的保健食品，按照国产保健食品申请程式重新申报。

6.从1998年1月1日起，除了卫生部批准的保健食品能够使用经核准的说明书和标签外，市场上其他任何食品的标签、说明书及广告都不能再宣传其保健功效。而在卫生部批准的保健食品的包装盒上，全都印着一个类似蝶形的天蓝色图案，下书「保健食品」及批准文号。

7.工商局及卫生部规定强保健食品广告必须符合下列规则：不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效、改善和增强性功能的作用；须严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行宣传，不得超出和扩大（卫生部批准的保健食品功能目录如下）；广告应有明显的保健食品标志，在可视广告（如影视、报刊、印刷品、店堂、户外等广告）中，保健食品标志所占面积不得小于全部广告面积的三十六分之一，其中报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于一厘米，影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现。在广播广告中，应以清晰地语音表明其为保健食品。对县级以上卫生行政部门抽检不合格的保健食品，同级工商行政管理机关根据卫生行政部门关于通报不合格产品的有关文件，在辖区范围内暂停其广告发布。卫生部批准的保健食品功能目录1.免疫调节6.改善视力11.促进泌乳16.减肥21.美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油分）2.调节血脂7.促进排铅12.抗突变17.促进生长发育22.改善胃肠道功能（调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用）3.调节血糖8.清咽润喉13.抗疲劳18.改善骨质疏松23.抑制肿瘤（卫生部已于2024年1月暂停受理和审批）4.延缓衰老9.调节血压14.耐缺氧19.改善营养性贫血5.改善记忆10.改善睡眠15.抗辐射20.对化学性肝损伤有辅助保护作用

四、竞争形势近年来，国外保健食品进入内地市场速度加快，年均增加12%。到2024年底，已有329个进口保健食品获得了中国卫生部的批准（已有25个产品转境内生产）。中国加入世界贸易组织后，对内地保健食品市场觊觎已久的一些跨国公司纷纷抢滩中国市场，据了解，到2024年底，已有安利、宝洁、健美生、生命力等20多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式在中国建立了分厂，另据中国保健科技学会提供的数位，到2024年底，经国家卫生部批准进入内地市场的国外保健食品品牌已有近400个。美国全球健康联盟与三九集团协定在内地开展保健品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入内地。国外进入内地的保健食品中免疫调节、调节血脂、改善睡眠（鱼油、褪黑素为主）等具有保健功能的占60%，营养素补充剂类的占40%。内地一些有实力的大型保健食品企业积极加强与国际合作，在国外设立合资公司及研发机构，提高自己在国内、国际市场的竞争力，例如2024年三九药业集团与日本本草坊公司在日本设立合资企业----三九本草坊药业公司。

中国保健食品市场状况

一、市场概况

中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或慢性危害的食品。

自2024年非典之后，内地保健食品市场出现回春返暖的现象，销售收入不断上升。据中国医药报报道：2024年，中国保健食品销售总额突破300亿元，较上年增长近50%。

中国保健食品市场发展空间大，据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计，2024年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2024年市场的总量可以突破4,500亿。

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等；资料显示，截至2024年底，中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

中国保健食品企业规模过小，竞争力不强。目前，中国保健食品生产企业约4,000家，其中2/3以上的企业属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额能够达到1亿元的企业不超过18家

内地保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场，据美国着名的NPD市场调查公司统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2024年在中国的销售额已经超过100亿人民币，其纽崔莱系列营养保健食品的销售额超过50亿人民币。

所有“药健字”的保健品自2024年1月1日起已停止生产。2024年1月1日起，中国更取消“药健字”批号，“药健字”号药品一律不得在市场上销售。过去保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。现时中国取消“药健字”批号，保健食品将以“食健字”产品销售，获“食健字”批号的保健食品不得在医院和药店出售，超市、大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所，业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位。中国保健食品传统营销方式是“天上打广告，地下铺通道”，2024年中国保健行业以倡导个性化服务特征的营销模式，逐渐成为保健品市场的主流模式。根据中国保健协会的估测，按照销售额计算，采用非传统营销方式的产品的销售收入已经在2024年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。

在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重，根据中国消费者协会发布的一项调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。保健食品生产企业分布不均，集中度高。2024年的统计资料显示，北京、上海、山东、广东、江苏和天津集中了半数以上的保健食品生产企业。

二、发展趋势

目前，中国市场上的1,000多种保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分，可见，在未来中国保健品市场上，第三代保健食品将成为主流。

专家认为未来中国保健品市场的潜力增长点来自三个方面：首先，新兴品类的发展空间巨大；其次，农村市场潜力无穷；第三，中药保健品市场巨大。

据医药经济报报道，有关专家预测，中国睡眠产业市场容量至少达30亿元，当前，中国保健食品市场上，与健康睡眠相关的产品品牌有“脑白金”、“睡宝”、“中脉”等。中国保健食品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的空间。中国老年人口以每年3.2%的速度增长，预计到2024年老年人口将达1.6亿人。

随着液态天然保健食品的旺销，一种全透明液体胶囊正被越来越多的保健食品生产厂家所重视，未来保健食品包装市场上，液体胶囊将成新宠。

三、竞争形势

中国健康产品网资料库的资料显示，中国已经批注的国产保健食品共有5,473个品种，已经批准的进口保健食品有488个品种，而已经受理等待批准的进口保健食品有296种，保健食品市场竞争激烈，内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新（即将上市保健品）等。

内地一些有实力的大型企业开始积极与国际合作，发挥各自的比较优势，提高自己在国内、国际市场上的竞争力。如不久前，中国三九健康连锁营销管理总部与美国全球健康联盟在北京正式签约，共同在中国内地开展保健品连锁营销；聊城市政府与香港华润（集团）有限公司签署了《香港华润集团对东阿阿胶集团增资扩股的合作草案》。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，这种优势已经从进口保健品的迅速占领内地市场上得到充分的体现。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣

四、贸易法规

2024年，保健食品的管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局接管保健食品后，对保健食品的申报功能范围，由原来的22种调整为27种，并规定自2024年5月1日起执行，同一配方的保健食品，最多允许申报2个功能。

2024年初即将颁布新的《保健食品注册管理办法》，（简称《办法》）。《办法》修改和增补的内容体现在以下九个方面： 改变国产保健食品注册申请的受理部门； 允许公民及其他组织申请国产保健食品注册；

提高了保健食品注册的技术要求，加强了对申报资料真实性的核查；

允许申报国家食品药品监督管理局公布的27项保健功能范围之外的保 健功能；

允许增加功能专案，但增加的功能专案必须是27项范围之内的功能；

允许申请新原料和辅料； 对保健食品的转让次数未做限制； 新产品的注册时限缩短为5个月；

保健食品批准证书有效期为5年，并增加了再注册的内容。除了即将颁布的《保健食品注册管理办法》外，1996年6月1日出台的《保健食品管理办法》也在修订之中。

国产保健食品批准证书只是产品的批准证明文件，企业如果要进行生产，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。进口保健食品批准证书，是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件

《保健食品注册管理办法》实施后，保健食品将于药品一样，厂家必须通过生产质量管理规范认证（GMP）才能生产和销售。

预计2024年年初，内地将颁布《直销法》，中国将全面开放直销，直销将成为保健食品市场未来的主流营销模式。

国家食品药品监督管理局保健食品审评中心已于2024年6月16日正式挂牌，为进一步规范保健食品技术审评，国家食品药品监督管理局决定在国家中药品种保护审评委员会加挂“国家食品药品监督管理局保健食品评审中心”的牌子，专门负责保健食品的技术审评工作。

针对中国保健食品广告违法现象日益严重的问题，国家食品药品监管局正在抓紧制订《保健食品广告审查管理办法》，进一步规范保健食品广告内容，加大对违法广告宣传的查处力度。根据这个办法，今后，各省级食品药品监管部门将对保健食品广告内容进行审查，未经审查通过的一律不得发布。审查的内容包括：广告中是否出现与药品相混淆的用语，直接或者间接宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；广告中是否使用医疗机构、医生的名义或形象，涉及特定功效的利用专家、消费者的名义或形象做证明；广告内容是否超出和扩大卫生部核发的保健食品证书中的功能等。

国家食品药品监督管理局批准的保健食品功能目录

1.辅助增强免疫力 2.辅助降血脂 3.辅助降血糖 4.抗氧化 5.辅助改善记忆 6.缓解体力疲劳 7.缓解肌肉疲劳8.促进排铅 9.清咽 10.辅助降血压 11.改善睡眠 12.促进泌乳抗突变 13.提高耐缺氧 14.对辐射危害有辅助保护功能 15.减肥 16.改善生长发育 17.增加骨密度18.改善营养型贫血 19.对化学性肝损伤辅助保护 20.祛痤疮 21.祛黄褐斑 22.改善皮肤水份 23.改善皮肤油性 24.调节肠道菌群 25.促进消化 26.通便 27.对胃粘膜有辅助保护功能

第三篇：保健食品市场整顿实施方案

为深进贯彻落实《国务院办公厅关于年深进开展食品安全整顿工作安排的通知》（国办发〔〕17号）以及《国务院办公厅关于年食品安全整顿工作主要任务分工的通知》（国办函〔〕43号）精神，全面落实食品安全整顿各项任务，进一步加强保健食品监管，确保公众饮食安全，制定本实施方案。

一、整顿工作目标

通过保健食品安全整顿，依法打击保健食品违法行为，有效遏制保健食品违法乱象，规范保健食品市场秩序，切实保障人民群众的健康安全。

二、整顿工作重点依

法对获批注册但未标明有效期的保健食品进行全面清理换证；开展保健食品标签、说明书内容专项检查和保健食品违法添加药物专项检查；整治保健食品夸大宣传功能和利用公益讲座等方式变相销售假冒伪劣保健食品的行为；查处制售假劣保健食品行为；查处普通食品宣称特定保健功能的行为。

三、整顿工作措施

各省级保健食品监管部分要集中组织开展保健食品安全专项整顿工作，采取切实有效措施，加大监视检查力度，依法查办大案要案，使保健食品市场秩序明显得到改善。

（一）依法对获批注册但未标明有效期的保健食品进行全面清理换证

各地保健食品监管部分要做好保健食品清理换证的预备工作，摸清本地区未标明有效期的保健食品批准证书的基本情况，待《保健食品监视治理条例》出台后，按照国家食品药品监视治理局的同一部署，积极稳妥推进清理换证工作。

（二）开展保健食品标签、说明书内容专项检查和保健食品违法添加药物专项检查

各地保健食品监管部分要严格执行《食品安全法》及实在施条例的规定，认真开展保健食品标签、说明书内容检查，规范保健食品标签、说明书的标示内容。从源头进手，组织对保健食品生产企业、进口代理商的监视检查，重点检查处理保健食品标签、说明书非法标示疾病预防、治疗功能等与批准内容不一致的行为。各省级保健食品监管部分要同一组织和部署本地区保健食品违法添加药物专项检查，着力解决本地区保健食品存在的突出题目，对社会反映强烈、违法宣传涉及较多的品种加大抽验力度，重点检测与保健食品声称功能相关的药物成分。狠抓大案要案的查处工作，严厉打击保健食品生产企业在保健食品中非法添加药物成分的行为。

（三）整治保健食品夸大宣传功能和利用公益讲座等方式变相销售假冒伪劣保健食品的行为

各地保健食品监管部分要加强保健食品违法广告监测，重点整治保健食品广告中宣托病病的预防、治疗功能以及以专家或患者名义进行功效证实等夸大宣传的违法行为。加强对保健食品经营企业的监视检查，及时发现和处理保健食品在宣传资料中宣称预防、治疗疾病功能的违法行为。各地保健食品监管部分要充分利用投诉举报提供的线索，联合有关部分对通过公益讲座、健康诊疗、学术交流、会展销售等方式变相销售假冒伪劣保健食品的行为进行查处。

第四篇：枣类保健食品市场开发方案

保健食品市场开发方案

根据AA公司枣类产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内枣类保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以枣类为主要成份、科技含量高的保健食品──木枣精华。该产品已经通过“中国有机产品”认证，属于纯天然、无污染的高档绿色健康饮品。

第五篇：中国保健食品市场状况

中国保健食品市场状况

广西工学院

黄文华

世卫组织（WHO）提出：健康是人类的第一需求，也是社会进步的重要标志和潜在动力。我国保健行业在十一届三中全会后随着市场需求的出现而自然诞生，我们将过去三十年走过的历程，根据重大事件发生的标志划分为：起步、发展、成型和调整四个阶段，当前即将进入一个新的发展转折期——

党的十七大明确了提高全民健康水平的战略部署，胡锦涛总书记在十七大报告中提出：健康是人全面发展的基础，关系千家万户幸福！十七大后，国家提出将卫生工作重心从“诊断治疗”向“预防保健”前移，大力发展“治未病”工程，保健（食品）行业迎来了新的发展契机。

“治未病”从现代产业发展角度来说，应当成为养生保健产业的理论根源。我们认为：十七大之后掀起的“治未病”热潮，为保健行业发展明确了地位和方向，历经坎坷的保健行业即将进入一个新的历史发展阶段。在此发展契机到来之际，我们先来回顾一下我国保健行业诞生发展的风雨历程——

一、历史回眸（~1978年前后）：保健是百姓永恒的健康追求

我国拥有5000年文明历史，从神农尝百草起，就有了以预防保健为根本的药食同源养生保健文化，经过一代代传承成为民族瑰宝。不仅当前养生保健成为富裕后的百姓的生活时尚，即使在物质十分短缺、思想高度禁锢的“文化大革命”年代，人们也没有放弃对获取健康手段的追求，如今进入五六十岁以上的中老年人对青少年时代的保健时尚仍然记忆犹新——

1、鸡血疗法

鸡血疗法，也称之为“打鸡血治百病”，简称“打鸡血”，是流行于1967年的一种健身方法。历时大约10个月左右。就是抽出新鲜的鸡（最好是小公鸡，也有说4斤以上重的纯种白色“来航鸡”最好）的鸡血几十到100毫升，注射到人的静脉中（一说肌肉注射），每周一次。据传，其“缘起”是某国民党“中将”军医被我公安机关抓获判了死刑，行刑前献出这个“秘方”以求自保，称其疗效可以强身健体，延年益寿，治愈百病。

2、红茶菌

流行于1970年代中后期的民间养生疗病方法。红茶菌俗称又叫“海宝”、“胃宝”，是一种像海蜇的生物，用红茶水加糖泡养，它含有乳酸菌、醋酸菌、茶、糖、维生素等多种天然营养物质，成本低廉而功效神奇，很符合那个全民贫穷时期人们的消费观。红茶菌起源于我国渤海一带，后来被带入苏联，并在苏联的高加索一带培养应用。1971年日本的一位俄文女教师从高加索带回日本进行培养，然后又由日本流传到世界各地。近年来，红茶菌在日本及欧美兴起了应用和研究的新高潮。

3、甩手疗法

1970年代中期开始流行的一种民间健身法。方法是：身体站直，脚趾用力抓住地下，两脚距离等肩宽，两臂同向前后摇甩。甩手次数无一定之规，视各人情况而定。文革期，人们感到无法主宰自己的政治命运，却唤起了对脆弱肉体生命的关爱。尤其人们面对生老病死无法抗拒的恐惧时，自然渴求练就超自然力以摆脱困境，当是晨练人群排阵如林，手臂甩动，煞是整齐，蔚为壮观。

4、气功潮

1979年掀起的“外气”的高潮，起源于当年顾涵森在《自然杂志》连篇报导测出了“外气”的物质基础是“微粒流”、“红外辐射”、“电磁波”等等，从而，第一次使“气功”健身有了“科学依据”，具有发“外气”能力的超人在全国范围内突然涌现：严新被誉为“现代济公”；张香玉在北京北太平庄授功6天获暴利42万多元，鹤翔桩弟子组场治病„„导致大批群众盲目参与，一时间各种各样的伪气功花样百出，劣迹昭彰。

凡此种种现象其要害都是利用人们对健康的追求，其目的都是为了骗取名誉，地位和金钱，伪气功败坏了气功的声誉，危害到人民和社会。很多气功界专家和科普工作者纷纷出书撰文，帮助人们正确认识练习气功与健康的关系。1990年8月中国科协在北京科学会堂举行了“宏扬科学气功，破除封建迷信”报告会，这一活动使与会的科学界、新闻界人士及有关领导对科学气功和伪气功产生了新的认识，风靡一时的气功潮暂时逐步降温。

5、饮水疗法

1970年日本首相田中角荣访华以后流行的一种辅助性治疗方法。民间传说这种疗法传自日本，难以确定是时间上的巧合还是有事实根据。办法为每天早上起床之后，空腹喝三杯凉开水。据说可以清洗肠胃中的残留废物，保持人体所需水（水分在人体体重比例中占70%多）的正常供应，对慢性肥厚性胃炎、慢性肠炎、慢性消化系统疾病有一定疗效。由于这种疗法简易可行，不需额外耗费金钱，迎合了当时阶级斗争形势相对缓解，人们讲究养生的心理要求。其盛况比较前些年的鸡血疗法更有过之。

除此之外，卤碱疗法、羊肠线埋藏法、爬乌龟等等在不同的时间不同地区，吸引着追逐保健相同目的的群众一波一浪的参与，具有千年养生文化传统的我国百姓从未放弃对健康的不懈追求，但是知识的贫乏、购买力不足和计划经济时代企业生产滞后等原因存在，致使保健只是流行于民间而没有形成产业！

二、起步阶段（1978~1986年）：改革开放释放出市场潜力 里程碑：1978年12月18日十一届三中全会召开.中国开始改革开放，国家进入全面经济建设新阶段，企业和百姓的观念与行为开始发生变化。十一届三中全会后，国家经济出现活力，百姓收入开始增加，一部分人先富起来了，人们健康观念也在不断增强。与此同时脱离了计划经济的民营企业出现，商品生产结构发生变化，商品形态的保健产品出现，包括治疗仪、口服液以及保健膏贴等，产量逐渐上升；中药补品有蜂王精、龟龄膏、灵芝浸膏、田七片、三鞭酒、蛤蚧口服液、参桂鹿茸口服液等。伴随观念的开放和收入的增加，供需活跃的保健品市场雏形显现，市场在品种增加的推动下保持加速度的增长。

（一）1978年：“青春宝抗衰老片”标志保健品出现

人们对“青春宝”的认识，首先来源于一个1978年诞生名为青春宝抗衰老片的雏形保健品，当时它的生产厂家叫杭州第二中药厂，即现在正大青春宝药业有限公司的前身。青春宝抗衰老片问世后至今长盛不衰，并从一个产品扩展为美容胶囊、永真片等一个保健品系列。同时，公司在药品领域的拓展也取得了很大的成功。2024年，“青春宝”商标被认定为“中国驰名商标”。

（二）1980年：果味VC成为保健品替代品

1980年北京第一制药厂出产，上市后一鸣惊人，年销量达到一亿多片，虽然是药品身份，但是主要的购买者是孩子的家长，可以认为具有保健品的属性；果味VC始终保持稳定销量，以至于近几年维生素市场进入快速成长期之后，双鹤VC打出“果味VC又回来了”的广告词，吸引上世纪对果味VC念念不忘的老顾客。

（三）1982年：周林频谱仪诞生开创了保健品新领域

周林教授从医治自己的冻疮入手，把“频谱概念”做成一个产业，在其后二十年中大批忠实消费者一如既往的购买和“以旧换新”，这也算保健品行业的特例了。周林频谱仪的研制成功在1982年前后，1984年开始大规模销售，在军队和医院掀起了一股股“频谱热潮”，为企业积累了大量的财富。后来随着“频谱”的多起官司，周林先生出国，“百利脚炉”等产品的泛滥，也曾经一度遭遇信任危机。

（四）1985年：杨振华首创851

杨振华851口服液是1985年1月杨振华教授研究成功的，为了纪念这个日子，这一发明专利被命名为“851”，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。1988年，“851”的代理商成为中国保健品市场的“开山派”，在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，而他们也在几年之内就称雄中国大地，吴柄新后来创办了三株集团，而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市。

（五）1986年：北京蜂王精出口转内销

1966年的春天，北京制药四厂突然接到了国家的命令，要求在六个月内必须制造出“药液澄明、药效不减”的蜂王精口服液。当时国内的药品还都是片剂和胶囊，从未有过口服液，老厂长和研究人员坚定的信念和无数次的试验后，中国第一支复方口服液北京蜂王精终于诞生了，就在研发成功当年北京蜂王精走出国门，先是在香港市场取得了巨大成功，又远销到东南亚、澳大利亚等国家。而到1986年，国内市场销售增加形成规模，1988年销售量突破一亿两千多万支。如今北京蜂王精注册为保健食品：“无论是营养价值还是医疗保健作用，均达到了国际水平”。

——在没有法规的状况下，先行者们凭着原发的市场嗅觉大胆的迈入市场，攫取第一桶金的同时，为后来者打下了路桩，我们向他们他们的开拓精神致敬！

三、发育阶段（1987~1995年）：政策出台鼓舞了投资热情

里程碑： 1987年10月28日卫生部颁布《中药保健药品的管理规定》.《中药保健药品的管理规定》颁布，结束了行业没有法规和管理主体的混乱局面。法规出现大大鼓舞了企业投资热情，各地纷纷批准药健字号产品上市销售，因此1987年被称为中国保健行业元年。2024年卫生部公布《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，要求2024年底药健字号产品全部退出市场，至此结束了保健食品和药品两种准入手续同时存在的混乱局面。

在这八年间，鱼油、卵磷脂、松花粉、蜂王精也以食品、特种食品、新资源食品等的手续上市，大众广告营销模式占据主流，三株模式（DM）走向极至，百姓购买赠送保健品一度成为社会时尚。由于缺乏监管，随之而来的假冒伪劣、夸大宣传等不规范现象大量出现，市场秩序和消费信心经受着考验。

（一）1987年：《中药保健药品的管理规定》颁布施行

自1987年10月卫生部发布实施《中药保健药品的管理规定》（以下简称70号文）以来，中药保健药品发展迅速，一些品种对辅助治疗疾病起到了积极作用。但是，在已审批的中药保健药品中，存在命名不规范、组方不合理的问题，有的出于各自目的，将治疗药品或食品审批为保健药品，有的保健药品毒副作用明显，给消费者造成危害。因此，2024年卫生部发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，整顿期是三年，要求2024年底药健字号产品全部退出市场。

（二）1987年：宗庆后在校办厂造出娃哈哈 1987年底，在长江三角洲的杭州市上城区，一家叫“娃哈哈”的校办企业经销部诞生了，由于了解到我国三亿多儿童的营养状况不容乐观，厌食、偏食现象相当普遍，于是在1988年，“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液上马，并打出“喝了娃哈哈、吃饭就是香”的广告语。当时娃哈哈的账户中只有10多万元，厂长宗庆后却把它全部投进了公关策划和广告宣传。由于当时保健品刚刚为公众所接受，很快这家小工厂开始从众多的保健品企业中脱颖而出。到1990年，娃哈哈的产值突破了亿元大关，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起了社会各界的广泛关注。

（三）1987年：蓝先德推出昂立一号

1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并命名为“ONLYONE”（唯一的，独特的），也就是现在家喻户晓的昂立一号。为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立生物制品有限公司于1989年宣告成立，昂立一号产品随即推出。2024年，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。2024年创始人蓝先德因涉嫌财务问题淡出昂立公司。

（四）1988年：怀汉新对太阳神的爱天长地久

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这首流行于上世纪80年代末90年代初的企业形象广告歌，曾红红火火唱响全中国。当年，太阳神在东莞黄江起步，创造了一个靠5万元借贷起家，短短5年的时间以10毫升的口服液红遍全国的神话，作为国内企业第一家全方位导入CI的企业，“太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水平，出众的包装和独一无二的知名度，太阳神的营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元。

（五）1989年：来辉武用生日命名“505神功元气袋”

“505神功元气袋，洒向人间都是爱”，在央视代表着权威的80年代末，中国文明的发祥地陕西咸阳，“505神功元气袋”和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性地把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来，“内病外治”使用简单，效果明显，媒体选择准确有力，使用来辉武的生日（5月5日）命名的“505”系列产品，成为那个时代保健的代名词。如今“505”除原有保健系列护身用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），产品线已经延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料。遗憾是至今尚无国家级保健用品监管法规出现。

（六）1991年：飞龙姜伟横空出世

沈阳飞龙的创始人姜伟以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一桶金，以“延生护宝液”打响全国市场，以三株式的复制手法使全国市场全面飘红。从“延生护宝液” 到“伟哥开泰”，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作，它不象太阳神那样的讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为惟一手段，这种毫无投放技巧的广告轰炸居然非常奏效，从1991年起，飞龙投入120万元广告，实现400万元利润，第二年，投入1000万元广告，利润飚升到6000万元，到1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元，俨然成为全国保健品产业的龙头老大，发展速度一度居全国医药行业的首位。

（七）1993年：太太口服液首创女性专向保健

“太太”是国内最早生产女性保健品的企业，1993年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性的不解之缘。“太太药业”的成功首先是专一，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，“十足女人味”，到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。2024年6月，太太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业，如今创办太太药业的董事长朱保国坐拥健康元、丽珠药业等庞大资产。

（八）1994年：三株口服液诞生，创造营销奇迹

1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世，当年销售过亿，随后三年创造了聚集15万人、年销售80亿的神话。从94年创业的1.25亿的销售额到1995年的23亿用了一年时间，从23亿到1996年的80亿同样只有一年，从而缔造了现代企业营销的奇迹。三株的成功首先是造势的成功，网络的成功，农村包围城市的成功。三株的奇迹昙花一现。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，家属一纸诉状上告法院，1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，尽管三株官司最终获胜，但已无力回天了。从三株的奇迹深刻地揭示了一个令人震惊的事实：我国城乡居民潜藏着巨大的保健品购买需求和购买能力。

（九）1994：鳖精大战殃及池鱼

1994年马家军为“中华鳖精”做广告，使其走红保健品市场。并由此也爆发了“鳖精”大战，仅江苏某县生产鳖精的企业就有120家之多，估计全国有生产企业一万家左右。然而有关部门发现鳖精生产中的混乱，整顿、停产、查封了一些不法企业，中央电视台的《焦点访谈》节目曝光江苏某厂仅有十几只鳖，却源源不断地出产鳖精，激起了消费者的不满和愤怒。鳖精大战，不仅没有把保健品市场的“蛋糕”做大，中央电视台曝光的鳖精生产“探秘”，引起了全社会对整个保健品行业的强烈不满和排斥心理，给保健品产业的信誉带来近乎毁灭性的打击。

（十）1995年：史玉柱转行推出脑黄金

1995年，史玉柱的珠海巨人公司在汉卡成功之后，推出健脑保健品“巨人脑黄金”，在央视黄金时段打出“让一亿中国人先聪明起来”和“健脑要从娃娃抓起”广告，使之在较短的时间内建立起覆盖全国的销售网络。上市成功后又陆续推出12种保健品，投放广告1个亿，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。没成想，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。

（十一）1995年：“再贫不能贫血”的红桃K

提起补血市场，就不能不提到“红桃K”这个初期直接采用三株模式起家的补血产品。“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。

（十二）1995年：《食品卫生法》出台奠定了保健食品的法律地位 1995年10月30日修订实施的《中华人民共和国食品卫生法》第22条、23条和45条对保健食品审批和监管作出了明确规定，首次确定了保健食品的法律地位，为保健食品产业的出现奠定了法律基础。

第二十二条 表明具有特定保健功能的食品，其产品及说明书必须报国务院卫生行政部门审查批准，其卫生标准和生产经营管理办法，由国务院卫生行政部门制定。

第二十三条 表明具有特定保健功能的食品，不得有害于人体健康，其产品说明书内容必须真实，该产品的功能和成份必须与说明书相一致，不得有虚假。

第四十五条 违反本法规定，未经国务院卫生行政部门审查批准而生产经营表明具有特定保健功能的食品的，或者该食品的产品说明书内容虚假的，责令停止生产经营，没收违法所得，并处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款；没有违法所得的，处以一千元以上五万元以下的罚款。情节严重的，吊销卫生许可证。

——1987~1995这段时间是我国保健品行业发展最快、最受消费者欢迎的一个阶段，代表性的企业和产品还有很多，比如：海南养生堂的龟鳖丸、云南蟠龙云海的排毒养颜胶囊、北京的十全乌鸡精等中药健字号产品，在普及了健康常识和繁荣了市场的同时，也将保健行业的发展引导到一个误区当中，即诉求疗效！消费者购买保健品的心理都是：治病！这种消费认知为即将诞生的保健食品行业埋下了消费和广告的陷阱——