现代市场营销学重要知识点总结

第一篇：现代市场营销学重要知识点总结

产品的生命周期：

导入期：A特点:1,消费者对产品不太了解，销售量低且增长缓慢。2，产品开发和投放市场成本高，利润往往为负。3，一般没有竞争者。B重点：处理好价格与促销的关系。C营销策略：快速掠取，快速渗透，缓慢掠取，缓慢渗透。D形式：循环——再循环。

成长期：A特点：1消费者已经了解产品，销售量和利润迅速增长。2，生产规模扩大，生产成本下降。3，已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。4，竞争者加入，同类产品增多，竞争加剧。B重点：抓住时机，扩大市场份额，树立品牌形象。C营销策略：改进产品，提高产品质量和性能，增加品种。体现产品差异性。提高竞争力；寻找开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销目标以建立产品知名度到树立品牌形象，适当降价，吸引价格敏感的潜在购买者。D形式：扇形。

成熟期：A特点：1，销量增长缓慢，逐渐达到高峰，开始缓慢下降。2，市场竞争激烈，各种品牌同类产品，仿制品出现。3，企业利润稳中有降。4B重点：组建产品忠诚，巩固市场占有率，设法延长产品生命周期。C极发现产品新用途；保持老顾客对产品的忠诚；适时研发新产品。D

衰退期：A特点：12变或持币待购。3B品，确定引入新产品的步骤。CD 各时期定价策略、传播方式、营销策略、品牌策略、1导入期：1定价策略：2,传播方式：广告，销售促进。3营销策略：无差异营销，集中营销。4 2成长期：12传播方式：人员推销。3营销策略：差异性营销。4品牌战略:

3成熟期：1竞争者少可以采取维持原价。2。

3。促使顾客

4衰退期：12传播方式：宣4品牌战略：认真研究自己在市场上所面临的真实情况，决定企业

营销观念1，企业的经营是以顾客需求的满足为中心。2，3，企业必须通过各种经营策略及各部门的整合营销来实现目标。顾客认知价值（顾客让渡价值）：预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客成本：指顾客从事某一特定供应品种期望的一组经济功能和心理利益组成的认知货币价值。顾客满意：是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果与他期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉。关系营销四个因素：结盟，移情，互惠，信任。

弥补战略缺口途径：1，寻找密集型增长机会。2，寻找一体化增长机会。3，寻找多样化增长机会。市场：买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。市场=人口+购买力+购买欲望

营销：是个人和集体通过创造提供出售并且别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会全过程。现代营销观念：由公司主导转变为市场主导。

生产理念（特点）：1在卖方市场的态势下产生的产品供不应求；2生产活动是企业生产经营活动的中心和基本出发点；3提高产量，降低成本是企业生产经营活动的主旨；4以企业为中心，能生产什么就卖什么。

二产品理念（特点）：1产品供不应求市场是卖方市场；2企业生产活动以产品为中心；3企业努力提高产品质量，造出优质产品；4营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

Chapter3

市场营销环境：微观环境； 企业因素 供应商 营销中介机构、顾客、竞争者、公众；宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然、科技、社会、文化等；

市场营销的调研方法：询问法（访问调查 电话调查 邮寄调查）；观察法（直接观察法 间接观察亲身经历 行为记录法；实验法（实验室实验法 现场实验法）

市场占有率

波士顿矩阵丨

丨金牛明星

丨

丨瘦狗问号

丨一一一一一一一市场增长率

影响购买者行为的因素：文化因素（文化 亚文化 社会阶层）规划性 价值表现 家庭 角色与地位）；个人因素（年龄和生命周期阶段；心理因素（动机 认知（选择性注意 扭曲 保留）学习记忆）

消费者购买决策过程的参与者：发起者 影响者 决策者 购买者 Chapter 6

STP营销：细分市场、目标营销、市场定位；

市场细分的常见变量；地理变量（区域 城市规模 ；人口统计变量（年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收人）；心理变量（个性 社会阶层 使用率 购买时机 追求利益）；

目标市场覆盖模式：产品-

层次：零级渠道、一级渠道、二级、三级渠道

中间商：指生产者或最终用户销售产品时的中间环节

渠道冲突分为：水平渠道冲突、多渠道冲突、同质冲突

渠道冲突最常见的现象：串货

串货分为：良性串货、自然串货、恶性串货

促销工具：广告、公共关系、销售促进、人员推销

销售促进的形式：免费样品、贸易展示、优惠卷奖励

公共关系：评估公众态度，识别组织内部公众感兴趣的领域，赢得公众理解和认可为企业树立良好形象和建立良好声誉的营销活动。

第二篇：市场营销学知识点整理

1市场营销学、市场营销及相关概念

市场营销学：是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。市场营销：个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。

相关概念：1需要、欲望和需求2产品3价值、满意和质量4交换、交易和关系5消费者、用户和顾客6市场和营销者7现代营销系统

2市场营销观念的演变与发展（内容、局限性、适用范围）（1）生产导向阶段(十九世纪末---20世纪20年代)（2）销售导向阶段(20世纪30年代----二战)（3）市场导向阶段(二战结束----20世纪60年代)（4）社会导向阶段(20世纪70年代----至今)

市场背景

营销观念生产

力

生产观旧念式商业观

产品观念

低下进一步发展

科技供求缓慢发展加快发展

供<求

市场

竞争

重点（中心）产品

口号与态度“以生产

市场在生产周期中的地位

规划顺序

手段（方法）

目的卖方市买方间场

进行

终点

为中心”“以生产终点

为中心”

产品到提高生增加产市场产率量获利产品到提高产增加产市场品品质 量获利产品到推销术增加销市场广告术 量获利市场到整体营满足需产品销手段 求获利市场到整体营

满足需

供<=求

卖方市卖方中场

已有

产品

卖方市

推销观较大加快卖方间“以生产念供>=求场到买产品终点

念发展发展进行为中心”

方市场新营销观高度迅速式念营

销社会营高度迅速观销观念发展发展念

3营销环境构成要素（微观和宏观）

微观 企业 供应商 营销中介顾客 竞争者社会公众

宏观 人口环境 自然环境 经济环境 政治环境 科学技术 社会文化

供>求

买方市卖方间顾客社“以需场

竞争激烈 会利益定产 ”

起点

发展发展

供>求

买方市卖方间场

“以需

顾客起点

竞争激烈定产”

求社会

产品销手段

福利

消费者购买决策过程的主要阶段；刺激因素-----确认因素----收集信息----评价方案----购买决策----购后评价

消费者购买行为的主要类型

5组织市场的类型及主要特点，生产者市场购买决策的主要阶段

类型：生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

特点 1市场结构和需求购买者比较少，购买数量大购买者地理位置相对集中

购买者需求衍生于最终消费者需求需求弹性小，需求波动大 2决策类型和决策过程

产业购买者面对更为复杂的购买决策购买过程更加规范化供需双方关系密切

3购买单位性质涉及更多的购买参与者购买方法较为专业 生产者市场购买决策的主要阶段识别需要----确认需要----说明需要----物色供应商----征求建议-----选择供应商-----签订合约-----绩效评价

6市场营销信息系统及构成要素，市场调研及主要程序，市场调研的主要方法

市场营销信息系统能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。

构成要素内部报告系统是以内部会计系统为基础，辅之以销售报告系统,集中反映企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料

营销情报系统对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。

营销调研系统营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。

营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。

市场调研是系统地设计、收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。主要程序确定问题和调查目标-----制定调查计划以收集信息----执行调查计划以收集和分析数据-----解释并报告调查结果

方法观察法、调查法、实验法、调查表、仪器、样本设计、接触方法

7规划投资业务组合的两种方法及策略

１、波士顿成长份额矩阵

２、多因素投资组合”矩阵STP战略内容市场细分（segmenting）1 确定细分市场基础2 确定细分市场大体情况

选择目标市场（targeting）3 制定细分市场吸引力的衡量标准4 选择目标细分市场

市场定位（positioning）5 为目标市场定位6 为每个目标市场开发市场营销组合9市场细分及有效细分的原则，消费者市场细分的依据

市场细分：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程

有效细分的原则 可横量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。市场产品的多元化是前提：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据

消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分行为细分

101、无差异目标市场战略战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动

前提：消费者的需求没有差异

优点：实现规模的经济性

缺陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:

第一,不利于满足各种市场的消费者的需要 第二,企业的竞争能力比较差。

2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。

战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。

优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力

缺点：增加生产和销售成本

3、集中目标市场战略 主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。

前提：消费者的需求是有差异的适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场

优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。

有利于提高企业的竞争能力

缺点： 企业的经营风险大。

影响目标市场选择的因素

1、企业的实力或资源：

2、产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度。

3、市场的同质性： 各细分市场的间的相似程度。

4、产品所处的生命周期阶段。

5、竞争对手的市场战略

6、竞争者的数目

11市场定位，市场定位的方式及战略

市场定位产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

方式１、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。

２、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。

３、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。

４、重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。

战略

1、产品差别化战略。从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。

2、服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等

3、人员差别化战略。通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

4、形象差异化战略。在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。

12市场竞争与发展的一般战略

13营销组合消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品．

14产品层次1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

15产品组合（衡量：长度、宽度、深度和相关度）产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。2四大要件：宽度，企业所有的不同产品线数目。长度，企业所有的产品项目的总数。深度，产品线上每种产品种类的数目。相关性，各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度

16产品生命周期，及不同阶段的特点和采取的策略

产品生命周期：产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。

（是市场寿命不是使用寿命）介绍期（1）销售量很少，增长缓慢（2）成本高，销售价格也偏高（3）需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。（4）亏损或微利状态（5）只有少数创新型消费者购买（6）市场竞争者很少

营销策略（1）快速撇油策略： 高价格、高促销2）缓慢撇油策略：高价格、低促销

（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销成长期（1）销售量迅速上升（2）生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降（3）企业需保持或稍微增加促销费用（4）利润迅速增长（5）购买者多为早期采用者（6）市场竞争日益加剧营销策略：（1）改进产品：改进产品质量和增加新产品的特色和式样（2）拓宽市场：进入新的细分市场；进入新的分销渠道。（3）适时降价4）广告重心的转移：广告目标从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上。

3成熟期（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。（2）产品批量大，生产成本降到最低程度，价格开始下降（3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。（4）利润已达到最高点，并开始下降（5）大多数消费者都参加购买（6）同类产品进入市场，竞争激烈，出现价格竞争 营销策略：市场改进增加使用人数量、提高使用人的使用率

产品改进质量改进、特点改进、式样改进

营销组合改进价格变动、进入新的渠道、广告宣传加强、调整销售队伍、服务内容的增加衰退期（1）销售量急剧下降，甚至出现积压。（2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。（3）市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。（4）企业利润日益下降甚至为零。

（5）购买者是落后于市场变化的保守型消费者

营销策略。（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略

17品牌概念及品牌策略

品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

18新产品开发程序构思产生---构思筛选----概念发展与测试---制定营销计划---商业分析---产品开发---市场测试---商品化三种基本的定价方法，影响价格制定的因素，价格策略。

基于成本的定价方法成本加成定价法盈亏平衡定价法或目标利润定价法

基于价值的定价法

基于竞争的定价法随行就市定价法密封投标定价法

20分销渠道的结构以及影响分销渠道设计的因素

21促销含义及基本方式

促销：即促进销售，是指企业通过一定的传播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了解、信赖并购买企业产品的营销活动。

方式1.广告：企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。

2.人员推销：是企业派出销售人员亲自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。

3、营业推广：是企业运用各种短期诱因，强刺激的战术，鼓励顾客购买。

4、公共关系：是利用社会舆论去争取公众对企业和产品加深理解、认识的活动。

22促销组合及影响因素

促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适当选择和综合编配。

影响促销组合因素：1.促销目标：2.产品类型 消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系

3.市场性质4.产品生命周期的阶段5.促销策略（推式策略和拉式策略）6.促销预算

第三篇：市场营销学简单知识点

一．需求：需要、欲望和需求。

需要是营销的基石。需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态；

欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求；

需求是只有支付能力的欲望。营销虽不能创造欲望，但可以创造欲望，激发欲望。欲望是无限的，而需求是有限的，顾客总是将有限的支付能力由于物有所值的购买行为上，以最大限度满足其欲望。营销就是要让顾客感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的购买能力下最大限度的满足欲望。

二．社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效的满足消费者的需要。

三．市场营销微观环境分析：

企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客的能力的各种力量，包括企业本身，市场营销渠道、市场、竞争者和社会公众。

微观环境：1.企业2.供应商3.中介单位（中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构）4.顾客（消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场）5.竞争者6.社会公众（金融公众、媒体公众、政府公众、团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众）；

宏观环境：1.人口环境【人口总量（人口总数、人口增长率）、人口分布（人口地理分布、人口性别分布）】2.经济环境【间接影响因素（经济管理体制、经济发展阶段、产品分配形式、通货膨胀的压力）直接影响因素（消费者收入、消费者支出、消费者储蓄与信贷）】3.政治环境【政局和政治事件、国家政策】4.法律环境【建立健全法律法规体系、公众利益集团力量增强】5.科技环境【科技的进步是大部分产品的生命周期变短、科技的进步有助改善经营管理、科技的进步影响企业的市场营销组合、科技的进步会影响消费者的购买习惯】6.自然环境【某些自然环境短缺或即将短缺、环境污染日益严重、绿色营销势在必行】7社会文化环境。

四．消费者市场的概念：消费者市场又称最终消费市场，是指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。消费者市场的购买目的主要是为了满足个人和家庭消费，其特征是：总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动的购买。

五．马斯洛的需要层次理论：他认为，人类的需要是层次变化的，按其重要程度依次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我现实需要，并且只有较低层次需要被满足后，较高层次需要才会出现并要求得到满足。

六．购买的心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念与态度。

七．MIS：营销信息系统（marketing information system）是一个由人、机器和程序组成的连接器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的，及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

八.市场细分的内涵与层次：是指从区分顾客的不同需要出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。

1.市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；

2.市场细分的基础是顾客需求的差异性；

3.市场细分是一个聚集而不是分解的过程

九.市场细分的原则：1.可测量性2.可进入性3.可赢利性4.可辨认性5.相对稳定性

第十章：新产品开发与产品生命周期

第一节：新产品开发

新产品是指在构成要素上进行了整体或者部分创新的产品，既包括新发明创造的产品，也包括部分革新的产品。包括以下四项：完全新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品。

第三节：产品生命周期

产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰位置的整个时期。产品生命周期是指产品的市场寿命不是使用寿命。其包括以下四阶段：

 导入；新产品刚进入市场，顾客不了解，企业需要支付大量费用开拓市场来吸引顾客。

企业小批量生产，利润率低或亏损。

 成长：市场得到开拓，产品被顾客接受，利润增加。企业市场环境确定，大批量生产，生产成本下降，顾客购买力持续增加。顾客人数和产品销量增加。

 成熟：产品被大多数购买者接受，市场趋于饱和，销售量逐渐放缓。企业营销费用增

加，利润保持稳定或者有所下降。

 衰退：销售额和利润出现下降趋势。顾客需求出现新变化或者转移。市场需求量下降，产品售价降低。

产品生命周期中的营销战略：

导入阶段的营销战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。成长阶段的营销战略：

该阶段特点：产品为消费者所熟知，销售量增加，产品利润增加，出现新的竞争者，市场进一步细分，产品功能和特色多样化。

该阶段营销战略：改进质量，增加特色；进入新的细分市场：扩大营销网点，开辟新的分校渠道：改变广告目标：对价格较为敏感的消费者以低价销售；

成熟阶段营销战略：

特点：行业生产能力过剩，竞争者采用价格战巩固市场地位

战略：市场改进；产品改进；营销组合改进；

衰退阶段营销战略：

战略：增加对于该类产品的投资数量，使自身处于有利地位：企业维持现有的投资数量：企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有需求产品的投资；从该产品尽可能多获取利润，快速回收投资：用有利的方式处理与该产品相关的资产，迅速放弃该产品经营业务。第十一章：产品决策

第一节：产品组合决策

产品：产品是指向市场提供的，供人们使用或者消费从而满足人们某种欲望或者需要的一切东西。

整体产品：包含核心产品，形式产品和附加产品三个层次；

产品组合概念：企业所生产经营的全部产品的结构或者比例，也是企业所生产或者销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合基本要素：

 产品组合的宽度：指企业所经营的产品线的数目。

 产品组合的深度：指企业产品组合中所包含的产品数目的总数。

 产品组合的关联度：指企业的各个产品线的最终使用、生产条件、分校渠道等方面的密切相关程度。

第十二章：价格决策

第三节：价格决策方法（以成本为中心的价格决策方法）：

 成本加成定价法：是指企业在其产品单位成本基础之上再加上一定比率的金额，确定

为其产品的单价。计算公式：产品的单价=产品单位成本*（1+加成率）。

 目标收益定价法：指企业根据其总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为

产品定价的标准。计算公式：产品的单价=总成本*（1+收益率）。

 收支平衡定价法：是指企业以单位产品的全部成本作为产品单价。此价格水平下企业

盈亏相抵。计算公式：产品单价=单位产品应摊固定成本+单位产品变动成本。

 边际成本定价法：是指企业排除固定成本因素，只根据变动成本（实际为边际成本）

确定产品的单价。

第四节：价格决策策略

购买心理价格决策策略：尾数定价，声望定价，习惯定价，招揽定价，分级定价

五种：

声望定价：是用高价位或者整数价来显示产品的高品质形象，这是利用消费者仰

慕名牌产品或名店的声望的心理来确定商品的价格。

第十三章：分销决策

第二节：营销渠道的设计

影响渠道选择的主要因素：

 顾客特性：包括顾客人数、地理分布和购买习惯的影响；

 产品特性：包括产品的理化属性、产品的体积和重量、产品的单位价值、非标准化的产品和产品的时尚性五项

 竞争特性：包括竞争规模和竞争者的渠道决策：

 企业特性：包括企业实力和企业产品组合；

 中间商特性

 环境特性：包括经济因素和政治法律因素；

中间商类型：分为代理商（包括独家代理商、一般代理商和经济人）和经销商（包括批发

商和零售商）

第十四章：促销决策

第一节：促销组合促销：促销即为促进销售，是指促销者为促进目标顾客去购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动

第四节：营业推广决策

营业推广含义：营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客

购买的促销活动。

第五节：公共关系决策

公共关系含义：公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的这回关系环境，所采取的一系列决策和行动。

主要公共关系工具：新闻报道、特殊事件、宣传资料、公益活动、企业网站

第四篇：市场营销学知识点总结[001]（模版）

市场营销学归纳 第一章 理解 市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。掌握 市场的构成要素有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口 购买力 购买欲望）

第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场

产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握 市场营销组合的基本框架4P包括 产品 价格 渠道 促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合 4C组合：顾客，成本，便利，沟通 第三章 理解 战略计划过程 规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划 掌握 波士顿咨询矩阵问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问好类 明星类：为好累的战略业务单位如果经营成功，就会转让明星类，这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入到现金牛类，这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率 瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者有亏损 掌握 企业的新业务计划的形式 1.密集增长：市场渗透，市场开发，产品开发 2.一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 3.多元化增长：同心多元化，水平多元化，集团多元化 理解 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标创造，建立，和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分心，计划，执行和控制，其实质是需求管理。掌握 市场营销管理的任务1.负需求：即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意付出钱回避它的一种需求状况，其管理任务是改变营销 2.无需求：即指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，管理任务是刺激营销，通过大力促销及其他行销措施 3.潜伏需求：指相当一部分消费者对某物有强留的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况，任务是开发营销，开展营销和潜在市场范围的测量，开发有效的物品和服务、4.下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振营销

5.不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，其任务是协调营销 6.充分需求:任务是维持营销 7.过量需求：任务是降低营销 8.有害需求:任务是反营销 掌握 目标市场选择策略 1.市场集中化（只选一个目标市场，生产一类产品，供应单一顾客群）2选择专业话，（有选择的进入几个不同子市场）3产品专业化（向几个子市场销售一种产品）4市场专业化（满足某一特定顾客群的需要）5市场全面化（满足所有顾客群需要）第 四章 理解 分析市场营销环境的方法 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现四种不同可能性： 1.理想业务，高机会低威胁业务 2.风险业务，高机会高威胁 3.成熟业务，低机会低威胁 4.困难业务，低机会高威胁 对威胁的反应：反抗，减轻，转移 掌握 市场营销微观环境的构成 1.企业：企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层 2.营销中介：供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商，3.市场：包裹消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场 4.竞争者：愿望竞争者。一般竞争者，产品型式竞争者。品牌竞争者 5.公众:金融公众，媒体公众，政府公众。社会组织公众，地方公众，一般公众，企业内部公众 掌握 市场营销宏观环境的构成

1.人口环境：世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户迅速增加，许多国家的人口流动性大，一些国家的人口有多民族构成 2.经济环境：消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化 3.自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强，对新能源的开发和利用正在兴起 4.技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量，新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯，知识经济带来的机会与挑战 5.政治法律环境;与企业市场营销管理有关的经济立法，公众利益团体发展情况 6.社会文化环境：教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯。第五章 市场调研含义：所谓市场营销调研是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果，理解 二手数据的来源和原始数据的收集方法 来源：可能存在在与企业信息系统中，可能存在于经销商，广告代理商，行业协会信息系统内，也可能 出现于政府或商业，贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进 收集方法：观察法，实验法，调查法，专家估计法 市场营销信息系统：指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据 掌握 市场需求的含义、市场潜量的含义 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的实际，一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 市场潜量：市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高是，市场需求达到的极限值 在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费进一步增加，但市场需求却不再随之增长，把市场需求的最高界限称为市场潜量 第七章

掌握 消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 理解 响消费者购买行为的因素 1.文化因素 ：文化，亚文化，社会阶层 2.社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位 3.个人因素：年龄和性别，职业与经济状况，生活方式，个性及自我观念 4.心理因素：动机，知觉，学习，信念与态度 5.情景因素：预购情境，购物情境 时间状态，掌握 消费者购买行为类型

1.习惯型购买行为 2.变换行购买行为 3.协调型购买行为 4.复杂型购买行为 掌握 消费者购买决策过程

引起需要

收集信息 评价方案 决定购买 购后感觉和行为 第八章 理解 组织市场的主要类型

产业市场 中间市场 政府市场 掌握 产业购买者的行为类型 1.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品 2.修正重购：即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务适当改变要采购的某些产业用的规格，价格等条件或供应商 3.全新采购：即企业第一次采购某种产业用品 第九章

掌握 市场细分的依据及市场细分的有效标准 依据： 1.地理细分 :就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村 地形气候，交通运输等)来细分消费者市场 2.人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄，性别，收入，职业，受教育水平，家庭规模，家庭生命周期阶段，宗教，种族，国籍等）来细分消费者市场 3.心理细分：就是按照消费者额的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场 4.行为细分：a.时机细分b.利益细分c.使用者细分d.使用率细分e.忠诚度细分f.代购阶段细分g.态度细分 有效细分市场的标志： 1.可测量性 2.可进入性 3.可盈利性： 4.可区分性 掌握 目标市场涵盖战略 1.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定之推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 2.差异性市场营销:是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 3.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率 掌握 市场定位的步骤 1.确认本企业的竞争优势 2.准确的选择相对竞争优势 3.明确显示独特的竞争优势 方法：初次定位和重新定位 目标战略的优势：实现目标集聚战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围，市场占有率比较稳定，获得哪些以更广泛市场为经营目标的企业所不具备的优势，能使企业在其细分市场中获得一种或者两种优势地位，尤其有利于中小企业利用较小的市场空隙谋求生存和发展，使之能够放弃规模较大的目标市场。风险：常常需要放弃规模较大的目标市场，使企业在该市场的竞争优势丧失殆尽。细分市场之间差异性的肩托，会降低该目标市场的进入壁垒，从而削弱目标集聚企业的竞争优势，是之不得不面对更为激励的竞争，会使企业付出很高的代价，甚至导致企业目标集聚战略的失败 掌握 基本竞争战略的类型 1.成本领先战略： 2.差异化战略 3.目标集聚战略 掌握 市场主导者、挑战者、跟随者、市场补缺者的含义及其战略选择 市场主导者：是指在相关产品的市场上，占有率最高的企业 战略选择 1.扩大市场需求总量：发现新用户，开辟新用途，增加使用量 2.保护市场占有率：阵地防御，侧翼防御，以攻为守，以静制动，反击防御，运动防御，收缩防御 3.提高市场占有率：引起反垄断活动的可能性，为提高市场占有率所付出的成本，争夺市场占有率使所采用的营销组合战略 市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企业 市场挑战者战略：1.确定战 略目标和挑战对象 2：选择进攻战略 ：正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻 市场跟随者战略：1.紧密跟随

2.距离跟随 3.选择跟随 市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小的部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 市场补缺者战略：1.补缺基点的选择 2.专业化市场营销 第十章 掌握 产品整体概念 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意的等。产品整体概念三个基本层次： 1.核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本，最重要的部分 2.有形产品：指核心产品的载体，既向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现 3.附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，保证，安装，售后服务等 产品组合的宽度、长度、深度和关联度，产品组合的优化和调整策略 1.宽度：产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类 2.长度：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 3.深度：产品组合的深度是指产品大类中有多少种不同花色，品种，规格的产品项目 4.关联度：产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度

产品生命周期理论及阶段

理论：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。阶段：导入期:新产品投入市场便进入导入期。

成长期：当产品在导入期的销售取得成功以后便进入成长期。成熟期：经过成长期以后市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，知道转而下降，标志着产品进入成熟期 衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，于是，产品又进入了衰退期。掌握

产品生命周期各阶段的营销策略 1.导入期营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略 2.成长期营销策略：改善产品质量，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点，在适当的时机可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 包装策略：相似包装策略，差异包装策略，相关包装策略，复用包装策略，分级包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略 第十一章

理解 新产品的概念 所谓新产品是指与旧产品相比，具有新功能，新结构和新用途，能在某方面满顾客新需求的产品。大体包括：全新产品，代换产品，改进产品 掌握 新产品开发过程

寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市 十三章 掌握 品牌的概念及整体含义、作用 概念:品牌是一种明证，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分为留个层次：属性，利益，价值，文化。个性，用户。对消费者的作用：作用： 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家更有效的选择和购买商品 2.借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件，维修服务等 3.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗 4.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品 5.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求 对生产者的作用： 1.有助于产品的销售和占领市场 2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营讽风险 3.有助于市场细分，进而进行市场定位 4.有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 5.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 掌握 品牌资产的含义，品牌资产的构成 含义：品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底源于品牌对消费者的吸引力和感召力，它实质上反应的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系 构成：品牌名称和品牌实物是品牌资产的物质载体，品牌知名度，品质认知度，品牌联想，品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加价值是品牌资产的实质内容 掌握 品牌策略的类型 1.品牌有无策略 2.品牌使用者策略

3.品牌统分策略 掌握 品牌扩展策略的类型

1.产品线扩展策略 2.品牌延伸策略 3.多品牌策略 4.新品牌策略 5.合作品牌策略 掌握 产品线扩展策略 产品线扩展策略是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用援用的品牌 优点： 1.扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率掌握在百分之八九十之间 2满足不同市场细分需求 3.完整的产品线可以防御竞争者侵袭 缺点： 1.可能使品牌名称丧失其特定意义 2.又是因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱 3.当消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀局面 掌握 品牌延伸策略的含义及优缺点 含义：品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，于新产品或修正过的产品上的一种策略。优点：1.它可以加快新产品的定位，保证先产品投资策略的快捷准确 2.有助于减少新产品市场风险 3.品牌延伸有助于强化品牌效应，正价品牌这一无形资产的经济价值 4．品牌延伸能够增强核心品牌的形象能够提高整体品牌组合的投资效益 缺点：1.有损原品牌形象

2.有悖消费心理 3．容易造成品牌认知飘忽不定 4.株连效应 5.淡化品牌特性 第十四章

掌握企业的定价目标 维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化 理解 成本导向、需求导向和竞争导向的定价方法 成本导向：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成法和目标定价法，其特点是简便，易用 需求导向：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法，反向定价法，差别定价法 竞争导向：通过常有的两种方法，既随行就市定价法和投标定价法 掌握

折扣与折让定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格叫做价格折扣和折让 价格折扣和折让主要类型：现金折扣，数 量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略 掌握 地区定价策略 所谓地区定价策略就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地的不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格，也就是说，企业要决定是否制定地区差价 掌握 心理定价策略 1.声望定价：所谓声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 2.位数定价，又称奇数定价：即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，是消费者产生价格较廉的感觉，还能是消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出的结果 3.招徕定价：零售商利用部分消费者求廉的心理，特意经某几种商品的价格定的较低以吸引顾客

差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种商品或者劳务 产品组合定价策略 产品大类定价，选择品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价 第十五章 市场营销渠道：指配合或参与生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人（辅助商没有所有权）

掌握 分销渠道的类型 1.传统渠道系统：是指由各自独立的生产者，批发商，零售商和消费者组成的分销渠道。2.整合渠道系统：是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统，包括垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统

第十六章 物流的含义：只通过有效安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能：仓储职能，运输职能 第十七章 促销组合的定义：指企业根据促销的需要，对广告，销售促进，推销与公共关系等各种促销方式进行适当的选择与综合编配 理解 影响促销组合的因素 产品因素，推销策略与拉式策略，促销目标，产品生命周期阶段，经济前景 掌握

促销组合的构成 促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考虑，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的样式，包装的颜色与外观，价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合指包括具有沟通性

质的促销工具，主要包括各种形式的广告，包装，展销会，购买现场陈列，销售辅助物以及公共关系

掌握 广告的含义 广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品，服务或某项行为的意见和想法等的介绍 掌握 推销的含义 所谓推销是指企业通过派出销售人员与一个或一份以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以促进和扩大销售 掌握 销售促进的含义 所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动（优点：有效吸引顾客，短期内大幅提升销售量。缺点：降低了产品档次，不适合长期使用）掌握

公共关系的含义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的骨干系，促进公众对组织的认识，理解与支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 第十八章

基本竞争战略：成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略 差异化战略实现的途径： 1.产品差异化 2.服务差异化 3.人员差异化 4.营销渠道差异化 5.形象差异化 市场跟随者战略： 1.紧密跟随战略 2.距离跟随战略 3.选择跟随 4.补缺基点的特征：1.有足够市场潜量和购买力。2.利润有增长的潜力3.对主要竞争者不具备潜力4.企业具备占有此补缺基点所必要的基金和能力既有的信誉足以对抗竞争者

5.企业

第五篇：市场营销学知识点总结

第一章 市场营销与市场营销学

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。

3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销相关概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品和服务

（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）市场营销和市场营销者

5、市场营销学研究方法：

（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理本质是需求管理。

常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

3、市场营销管理哲学

（1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念）

（2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）

（3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念

对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。

出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。

市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。

出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。

4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。

产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。

市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

4、顾客认知价值（CPV）：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本

顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本

5、怎样提升顾客认知价值：

（1）通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。

（2）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

6、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但有相互关联的经济互动的集合。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

1、企业战略层次结构：总体战略：（公司战略）企业最高层次的战略

经营战略：（经营单位战略、竞争战略）

职能战略：（职能层战略）企业每个职能部门的战略

2、企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。

3、“战略经营单位”的特征：（1）有自己的业务

（2）有共同的性质和要求

（3）手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动（4）有竞争对手

（5）有相应管理班子从事经营战略的管理

4、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）：市场成长率、相对市场占有率

“多因素投资因素”矩阵（通用电气公司矩阵）：市场吸引力、竞争能力

5、选择竞争战略：（1）成本领先战略

（2）差别化或别具一格战略

（3）重点集中或市场“聚焦”战略

6、“市场营销组合”是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

杰罗姆麦卡锡——“4P”组合分类：产品、地点、促销、价格

第四章 市场营销环境

1、微观环境：与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力。（直接营销环境）

包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境：影响微观环境的一系列的巨大社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。（间接营销环境）

包括人口、经济、政治、法律、科学与技术、社会文化、自然生态

2、营销渠道企业：供应商、营销中间商

顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是企业最重要的环境因素。

竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者

公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

3、环境威胁（不利因素）：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。（国际经济形势的变化、社会文化环境的变化）

市场机会（有利因素）：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

环境分析综合评价图：机会水平、威胁水平

理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务

4、企业营销对策：

（1）对理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及；

（2）对风险业务：面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；

（3）对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件；

（4）对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章 消费者市场与购买行为分析

1、按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。

组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生存、销售或履行组织职能。

消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2、消费者购买行为模式：代表性的是刺激—反应模式。

“7o”研究法：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。

3、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

4、消费者购买行为类型：影响因素最大——参与程度和品种差异大小

复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为

5、消费者购买决策的一般过程：

确定问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程

6、知觉的性质： 知觉的整体性：指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物；

知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

7、马斯洛需求层次论：（1）生理需要（2）安全需要（3）社会需要（4）尊重需要（5）自我实现需要

8、消费者态度的三种成分

起因：刺激如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素。成分及其表现：（1）品牌信念：认知成分。对事物的具体或整体的信念。

（2）评估品牌：情绪或情感成分。对事物具体或整体的情感或感觉。

（3）购买意向：行为成分。对事物的具体或整体的行为意向。态度：对态度标的物的总体倾向。

9、影响消费者购买行为的环境因素：

（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

（2）相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。（3）情境。

10、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；

（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；

（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

11、相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

第七章 市场营销调研与预测

1、市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

2、一个理想的市场营销信息系统应能解决的问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息；

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息；

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；（4）它提供所需求的任何形式的分析、数据与信息；

（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

3、市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销调研作用：

（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。

4、营销调研类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。

5、营销调研内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。

6、营销调研步骤：

确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交报告

7、营销调研的方法：

（1）确定调研对象：普查和典型调研、抽样调查

（2）收集资料：固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查

8、企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时企业需求所达到的极限。

9、总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

第八章 目标市场营销战略

1、市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2、市场细分的作用：

（1）有利于发现市场机会

（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力

3、市场细分的理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，可分为三种偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。

这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。

4、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益。

5、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

6、目标市场战略

（1）无差别化营销战略：指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

最大的优点是成本的经济性：a大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；b无差异的广告宣传可以减少促销费用；c不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。

（2）无差异性战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争能力。

缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。

（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点：适合资源较少的企业。缺点：经营者承担风险较大。

7、选择目标市场营销战略的条件：

企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略

8、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位

9、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略。

具体表现：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

第九章 竞争性市场营销战略

1、行业结构类型

一个经销商

少数经销商

许多销售商

无差别产品

完全垄断

完全寡头垄断

完全竞争

有差别产品

不完全寡头垄断

垄断竞争

2、完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。

3、完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。

4、扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量。

5、保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。

6、选择挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。

7、市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

8、市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

第十章 产品策略

1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

2、产品整体概念：（五个层次）

核心产品——形式产品——期望产品——延伸产品——潜在产品

3、消费品分类：便礼品、选购品、特殊品、非渴求品

4、产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

5、产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

6、根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务：

（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；

（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；

（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

7、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸。

8、产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

9、产品生命周期各阶段的营销策略：

（1）引入期：特点：a消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；b尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；c价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；d广告费用和其他营销费用开支较大；e产品技术、性能还不够完善；f利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：a快速掠取策略b缓慢掠取策略c快速渗透策略d缓慢渗透策略（2）成长期：特点：a消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；b大批竞争者加入，市场竞争加剧；c产品已定型，技术工艺比较成熟；d建立了比较理想的营销渠道；e市场价格趋于下降；f为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；g由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成长期的市场营销策略：核心是尽可能地延长产品的成长期

A根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新模式、新型号，增加产品的新用途；

B加强促销环节，树立强有力的产品形象；

C重新评估渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新市场； D选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

（3）成熟期：3个时期：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 成熟期的营销策略：a市场改良策略b产品改良策略c营销组合策略

（4）衰退期：特点：a产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；b价格已下降到最低水平；c多数企业无利可图，被迫退出市场；d留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：a集中策略b维持策略c榨取策略

第十一章 品牌与包装策略

1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2、品牌含义内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

3、品牌的作用：

（1）对营销者的重要作用：

A有助于促进产品销售，树立企业形象；B有利于保护品牌所有者的合法权益；C 有利于约束企业的不良行为；D有助于扩大产品组合；E有利于企业实施市场细分战略。（2）给消费者带来的益处：A便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品； B有利于维护消费者利益；C有利于促进产品改良，有益于消费者（3）有利于市场监控、维系市场运行秩序、发展市场经济。

4、国际上对商标权的认定有两个并行原则：“注册在先”“使用在先”。

5、品牌资产的基本特征：

（1）无形性（2）品牌资产可以在利用中增值（3）品牌资产难以精确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

6、品牌设计原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情谊浓重；（4）避免雷同，超越时空。

7、品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。

第十二章 定价策略

1、影响产品定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。

2、企业的定价目标：维持生存、当期利率最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

3、具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；（2）生存与分销的单位成本会随生存经验的积累下降；（3）低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。

4、成本导向定价法

（1）成本加成定价法：P=C(1+R)

P：单位产品定价C：单位产品成本 R：成本加成率（2）增量分析定价法：分析企业接到新任务后是否有增量利润（3）目标定价法：根据孤寂的总销售收入和估计的产量来制定价格

5、需求导向定价法

（1）认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格

（2）反向定价法：依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价（3）需求差异定价法

6、竞争导向定价法

（1）随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平定价

采用范围：a难以估算成本b企业打算与同行和平共处c如果另行计价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

（2）投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标

7、定价的基本策略（1）折扣定价策略（2）地区定价策略

（3）心理定价策略：a声望定价b尾数定价c招徕定价d中间价格定价法e便利定价法f习惯定价法

（4）差别定价策略：指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。a顾客差别定价b产品形式差别定价c产品地点差别定价d销售时间差别定价（5）新产品定价策略：a撇脂定价：在产品生命周期最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润b渗透定价：企业把其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

（6）产品组合定价策略

8、企业降价

（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场；（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降；

（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

9、企业提价

（1）通货膨胀，物价上涨，成本费用较高，不得不提高价格（2）产品供不应求，不能满足所有顾客

第十三章 分销策略

1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

2、分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。

3、分销渠道的类型：分销渠道的层次（分销渠道可根据其渠道层次的数目分类）

分销渠道的宽度：是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目（密集分销、选择分销、独家分销）。

4、影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

第十四章 促销策略

1、促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息；

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望；

（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

2、促销的作用：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）滋生偏爱，稳定销售。

3、促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销策略：推式策略、拉式策略

4、制定促销组合与促销策略的影响因素

（1）促销目标（2）产品因素：产品的性质、产品的市场寿命周期（3）市场条件（4）促销预算

5、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动，包含推销人员、推销对象和推销品三个基本要素。

通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品又满足顾客需求的目的。优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性 缺点：（1）支出较大，成本较高（2）对推销人员的要求较高

6、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

分类：根据广告的内容和目的划分：商品广告、企业广告

根据广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告

7、广告媒体的种类及其特性

（1）报纸：优点：a影响广泛b传播迅速，可及时地传递有关经济信息c简便灵活，制作方便，费用较低d便于剪贴存查e可信度高；缺点：a因报纸刊载内容庞杂，易分散对广告的注意力b印刷不精美，吸引力低c广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。

（2）杂志：优点：a广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢b广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看c因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域d由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告e印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意；缺点：a发行周期长，灵活性较差，传播不及时b读者较少，传播不广泛。

（3）广播：优点：a传播迅速、及时b制作简单，费用较低c具有较高的灵活性d听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响；缺点：a时间短促，转瞬即逝，不变记忆b有声无形，印象不深c不便存查。

（4）电视：优点：a因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强b由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大c宣传手法灵活多样，艺术性强；缺点：a时间性强，不易存查b制造复杂，费用较高c因播放节目和广告多，以分散受众的注意力。

（5）互联网：优点：a互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力b内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束c广告效果易统计d广告费用较低；缺点：a当前网络人口较少，受众群体较小b有的网络广告缺乏诱惑力c互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。

8、公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以使树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

9、销售促进（营业推广）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

10、销售促进的特点

（1）销售促进的即期效果显著

（2）销售促进是一种辅助性促销方式（3）销售促进有贬低产品或品牌之意

11、销售促进的方式

（1）向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花（2）向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。